媒介市场分析

　　媒介市场分析是指为了作出正确的决策，而客观、系统地收集、分析、解释有关资料，并将其转化为决策所需信息的活动。是通过某种手段而达到对媒介市场的一种根本性认识。媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。

　　媒介管理者在两种情况下都需要进行市场分析。

　　一是实施特定计划时，例如开发新媒介或成立新的媒介实体，这种类型的市场分析是战略计划的一部分。

　　二是审视自己在市场中的位置，确立竞争优势，这需要定期的媒介市场分析。

　　媒介市场分析的具体步骤：

　　第一个步骤，了解分析媒介市场结构。主要包括下列几个问题：

　　1．本媒介组织（报/台/网）和产品的地理市场是什么？这个问题虽然简单，但很重要。因为媒介地理市场影响着其他问题的答案。所有的媒介组织都要在特定地理区域的市场范围内运作，只有在这些地理区域内，媒介组织才能有效地向广大受众和广告客户提供自己的产品。媒介市场基本上是不同地理区域的市场。大多数媒介组织都有其明确的地理区域。在做媒介市场分析时，要明确媒介市场的零售交易区和主要市场区，要明确媒介市场的优势影响区和目标市场区等。还应该注意地理区域变化如郊区城市化和城市群的兴起等对媒介市场带来的影响和机遇。

　　2．本媒介组织（报/台/网）媒介产品的性质是什么？比如报道范围，侧重硬新闻、软新闻还是观点；媒体实际的主要领域；媒体的文图视听等表现手段等。单就产品市场而言，还可分为以下几个问题：(1)产品内容，有多少与公众关心的议题或事件有关？(2)对于有争议的议题，媒介内容的平衡度如何？(3)报道议题与事件的深度与广度如何？(4)在组织目标中是否包括了产品市场的服务？等等。

　　3．媒介产品的接受者或使用者群体的变化和需求是怎样的？要根据媒介组织和产品的性质、宗旨和媒介市场的竞争来明确服务对象。要明确服务群体的总体范围，明确目标服务群体和潜在服务群体，明确服务群体的结构状况，如年龄、职业、地区、性别、文化程度、经济状况等等，明确服务群体的结构变化以及目标服务群体的细分。

　　3．谁是媒介组织（报/台/网）和媒介产品的竞争者？要区分同质竞争和异质竞争带来的不同的影响？

　　4．竞争者的媒介产品比起本媒介组织（报/台/网）的产品如何？它们在多大程度上存在着可替代性？谁是潜在替代品？

　　5.对新的媒介组织而言，要打破壁垒进入市场的困难度如何？可以参照我们市场或类似市场中过去数年里新假加入媒介产品的成活率。

　　6．是什么障碍引起这些困难？科技、政策还是其他因素？

　　7．在不久的将来，我们市场的结构是否会有所改变？

　　第二个步骤，分析明确组织的目标。可包括以下几个问题：

　　1．媒介组织特定的短期与长期财务目标是什么？财务目标包括利润目标与收入目标。这两个目标确定后，支出计划就可随之决定下来。

　　2．组织特定的短期与长期媒介产品目标是什么？媒介产品目标与财务目标是相关的，因为产品与支出有关，产品经过市场交换也与收入有关。

　　3．目标能够在多大程度实现？或者说预期本报/台的市场表现如何？

　　4．如果无法实现目标，是不是因为目标不适合市场？

　　5．在不久的将来，是否应考虑调整组织的目标？

　　第三个步骤，分析市场需求。可包括以下问题：

　　1．最近以来，对本媒介组织（报/台/网）的产品需求是增加、减少，还是维持不变？需求的改变是容易衡量的。对报刊而言，可分析它们的销路和市场渗透率。对广播电视来说，可分析它们的视听率和市场占有度。

　　2．假如需求改变了，是哪些因素引起的？可考虑自身价格、替代品或互补品价格、消费者收入、消费者偏好，或产品品质的改变等因素。

　　3．是否有迹象显示，在不久的将来，需求会有所改变？这需要对未来的趋势加以预测。这些预测也可能成为长期计划的基础。

　　第四个步骤，评价经济环境。可包括以下问题：

　　1．未来市场中的失业率是上升还是下降？这个问题关系到对讯息的需求。因为失业率上升，人们可能比较缺钱，对某些媒介产品的需求会下降，但是另一方面，看电视的时间由可能增加。

　　2．未来市场中的商业活动是增加还是减少？这将关系到广告市场的需求。

　　3．未来利率将有何变化？从长期运作的角度看，这将关系到媒介在扩张过程中的借贷能力。