媒介信用

媒介信用(media credibility)

　　所谓媒介信用就是一种信守媒介承诺的责任感，就是媒介对自身信息发布行为后果负责的道德感，是媒介实现良性可持续发展的重要社会资本。

　　它包括以下两方面的特征:

　　一是信息的真实性。凡是向社会公布的信息都必须真实可信，不带任何欺骗成分，特别重要的是不允许主观故意的虚假。

　　二是承诺的可兑现性。即我们平时所说的 “ 说话算数” 。媒介要对自己的承诺承担责任，有强烈的责任感，不能过分强调客观而忽视承诺的兑现。这种承诺的可兑现性在媒介广告方面表现尤为显著。

　　媒介信用资本主要来自以下几个方面:

　　媒介组织货币资本、实物资本和人力资本的附加值;

　　媒介行业自 身性质的规定性;

　　媒介市场中传播者与受众的长期博弈。

　　如上所述，媒介组织具有产业经营的性质，初始意义上的生产活动需要货币资本、实物资本和人力资本的投入。所有这些资本的总和代表了媒介组织自身的实力，资本总额高则实力强，反之亦然。当媒介组织的所有资本累积在一起的时候，就发生了" 1 + 1 + 1 > 3 ”的变化，即媒介总资本产生了附加值。这种附加值不具有明确的物质属性，它更多的时候是以组织信用的形式反映出来。这里尤其值得一提的是媒介组织的人力资本。通过各种形式的生产性投资而提高了的人的素质和劳动技能称为人力资本。人力资本在媒介组织中具体表现为媒介从业人员的专业技能、文化修养以及道德素质。而这些修养及素质恰恰直接影响着个人在社会行为中的表现，并通过个人的组织属性将这种影响传递给媒介组织，影响其声誉。因此，媒介的人力资本在创造媒介信用资本附加值方面的权重明显大于其他两种资本。媒介从业人员素质的提高对解决媒介信用稀缺问题具有重要意义。

　　大众媒介是大众传播得以实现的物质基础，是大众传播功能得以实现的根本，真实客观是其所应遵循的不二法门。媒介承载着广大受众的期望，为广大受众服务是其至高无上的宗旨。媒介自身属性的这种规定性使其比其他组织类型具有更大的可信任度。

　　媒介行业自身属性的规定性所给媒介带来的信用资本是属于基于制度的信任，如果媒介违背这种行业的自身规定性，就会受到惩罚，会丧失信誉或者说失去生存的必要条件。法律、社会规范以及政府对媒介的管制或者说制约，都可以为媒介提供一种基于制度的信任。各行各业都有自己的行为规范， 人们对新闻媒介的信任，也是基于新闻媒介自 身严格的职业道德规范。政府管制支持的信任也是基于制度的信任。在我国，新闻媒介都与党和国家有着密切的联系，是属于产业经营、事业编制的单位。我们信赖媒介，更多的是因为信赖政府。

　　信用是一种交换媒介。人们要进行交换，就要有一个媒介，可以充当这个媒介的除了现行的货币之外，还有信用。在信用的交换关系中，买的人是信用提供者，卖的人是信用接受者。交换有一个实践的过程，只有发出去的信用收回来、赎回来之后，交换才算完成。同时，信用又是一种关系的体现，它不可能独立单方面存在。经济学家张维迎描述的信用的产生过程，用在媒介信用方面同样适合。媒介信用从根本上表现在媒介与受众进行产品交换时受众对媒介行为的一种评价。媒介生产信息产品，受众购买信息产品的同时也承当了媒介信用提供者的角色，通过信息产品的使用来形成对媒介信用度的评价，并最终直接或间接地反馈给媒介;媒介作为信息产品的生产者，在卖出产品时，也就开始成为了自身信用的接受者。经过一个或长或短的社会实践过程，媒介信用被赎回，并开始作为一种隐性资本作用于媒介以后的生产活动中，为媒介信息产品增值，同时媒介信用自身的累积也得以实现。

　　媒介信用资本流失指媒介的信用环境已经处于严重困难的关头，出现了信用资本稀缺现象。

　　我们可以从媒介人力资本、媒介信用的制度基础以及媒介产品的生产与流通过程这三个方面来寻找媒介信用资本稀缺的证明。

　　1 ,媒介从业人员社会责任感退化

　　在为媒介带来 “ 信用”资本的过程中，媒介人力资本最主要的是通过自身的道德素质，或者说新闻从业人员的社会责任感来发挥作用的。在我国经济体制转型过程中，传媒业正受到市场经济的 “ 挑战” 。各种媒介的发展都受到不同社会思潮的影响。由于社会生活和社会思潮的复杂性和多样化，其对媒介从业人员的影响也是复杂和多样的，有的健康向上，有的消极。实际情况证明，在市场经济条件下，媒介从业人员必须保持崇高的社会责任感，否则，这种消极影响就会带来极为不良的后果。本文开篇提到的败德事件就是最好的例证。

　　当然，通常情况下，媒介对极大多数新闻的处理还是客观公正的。但是，自 古就有 “ 一粒老鼠屎坏了一锅粥”的说法，讲的就是个别对整体产生影响的状况。

　　往往一家媒体做了错事，其他媒体的声誉也会受到连带影响，从而使整个行业的信用环境受到破坏， 使整个行业的信用出现流失。

　　2 、媒介功能与信用制度基础弱化

　　媒介自身的规定性决定了媒介公益事业的性质。这种性质体现在媒介强大的组织功能和社会功能中。在大众传播中，传播者在事前充分认识这次 ( 或一系列)活动所应发挥的作用和效能，然后运用全部传播手段或方法去充分展示和释放这些功能，是至关重要的。因为能否恰当地履行自己的职能，会导致受众对媒介行业性质的理解出现误差与扭曲，从而丧失信用。 按照传播媒介的社会学理论，大众媒介对社会和个人都具有重要的作用。对于任何一个存在的社会， 都会存在大量的传播现象。我们不得不弄清楚周围到底在发生什么——社会学家将这叫做“ 监督” 。我们将所观察到的和种种观念放到一起，把它们联系起来，并解释它们的含义— 这个过程叫做 “ 解释” 。我们从一代人或一个团体向另一代人或团体 “ 传递价值”以维系社会。

　　但是，令人遗憾的是，现在有些媒体把追逐自身经济利益作为媒介组织成员的首要目标，媒介存在的功能好象就是要养活媒介从业者，其他功能均服务于此项 “ 要义” 。有偿新闻及媒体的权力寻租行为屡禁不止，媒体的商品属性被渲染得无以复加，媒介的形象受到了严重的影响。

　　3、媒介产品生产过程中的短视行为

　　媒介产品是媒介组织的最终产出物，媒介产品交换是第一次交换， 媒介信用交换是二次交换。因此，媒介产品是媒介与受众信用关系得以存在的前提，是媒介信用直接且重要的评价标准。

　　媒介产品之所以能够在市场上交换，就是因为它具有商品的属性，具有使用价值和价值的两重性。媒介产品的使用价值在于满足了受众对信息、知识以及休闲娱乐的要求。从这个意义上说，媒介产品的生产应该充分考虑受众的需要，制作出受众满意的产品，从而媒介产品才有市场。媒介产品的价值体现在媒介从业人员的创造性劳动中，媒介从业人员在产品的生产中起着主导作用，他们决定生产什么以及如何生产，所以他们通常被称作传播的守门人。从这个角度看，媒介产品的价值高低、优劣与媒介从业人员自身的素质以及其凝聚在生产中的劳动有关。

　　从媒介产品的使用价值看，可以说，受众不喜欢、不接受的产品一定不是好产品，因为这种产品根本无法在市场上流通;然而，受众接受的产品也未必是质量高的产品，因为受众作为特定时期特定条件下的个体，对事物的认识总是有局限的，媒介产品要满足受众正当的需求，同时也要对其不当的、片面的需要进行引导。这恰恰是媒介产品使用价值评判的双重标准。因为，媒介产品不同于其他商品，它除了满足受众对新闻、知识以及休闲娱乐的需求外，还要对社会负责，要公益性与商品性同时兼顾。

　　另外，从媒介的自 身价值来看，前面提及的媒介从业人员社会责任感降低无疑已经给媒介产品的价值带来了负面影响。同时，在新闻的采集加工过程中，由于截稿时间以及媒体间竞争的加剧，使媒介把新闻的时效性与数量提到了重要的位置，新闻的质量受到了相当大的影响。而且，片面迎合大众口味，也使媒介本应起到的社会教育功能弱化。媒介在生产过程中表现出的重数量、轻质量，重迎合、轻引导等短视行为，不利于其与受众建立长期博弈关系，并取得信用。

　　人力资本、行业自身属性的规定性以及媒介与受众的长期博弈是媒介信用的主要来源。而在当前形势下，这三种来源的信用产出效率大大降低，从而无法创造媒介发展所需要的信用环境，使得媒介信用资本呈现稀缺。