国际体育营销

　　国际体育营销是指体育用品或服务企业、体育组织、体育机构跨越本国国境，在本国以外的市场进行体育市场营销的活动。

　　国际体育营销的主体可以分为以下2类：

　　（一）体育用品或服务的生产或供给企业

　　1．跨越国界型或对外营销型指产品在国内生产，在国内做出营销决策，将产品销往国外。这种形式一般存在于那些专业要求非常高，或者是生产工艺或配方严格保密的生产企业。还有就是某企业为了打入异地市场，也往往会采取这样的方式进行试探性的营销，例如美国爱康（ＩＣＯＮ）公司为了在进军大陆时能迅速打开市场，踊跃参加了2003年中国国际体育用品博览会，成为展会上的一道风景。

　　2．异国型或国外营销型

　　指企业采用海外委托制造，独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。例如，可口可乐从1981年北京建立第一个装瓶厂开始，至今已在中国建立了24家装瓶公司和30家装瓶厂，公司还与众多从事货运、瓶子生产的中国企业建立了广泛的合作关系。

　　3．多国型或多国营销

　　这也就是我们通常所说的跨国公司，它一般是在海外投资，在当地设有子公司或分公司，并从事生产和销售工作。跨国公司是国际企业的最高形态，目前众多的跨国公司已经在中国建立了其分公司，例如，耐克（苏州）体育用品有限公司、上海美津浓有限公司等等。

　　（二）非营利性的体育组织或体育机构

　　如果说经济全球化还或多或少地受到一些国家人民的置疑和阻碍的话，体育全球化则势如破竹。自1896年第一届现代奥林匹克运动会在雅典举办以来，全世界就已经被卷入了体育全球化的洪流中。在这样一个大背景下，各种体育组织和体育机构也纷纷采取市场营销的手段来扩大自己的影响，谋求社会更广泛的支持。体育组织和体育机构可以分为国际性的和地区性的。

　　1．国际性

　　国际性的体育组织包括国际奥委会、国际田径联合会、世界拳击联合会等等。

　　2．地区性

　　地区性是指各个国家或地区的体育组织或机构。例如，中国体育用品联合会、中国足协、北京奥组委等。体育组织或机构的国际体育营销随处可见，早在20世纪80年代末期，美国职业橄榄球联盟就在中国的电视上转播过美式橄榄球比赛，着实打动过很多年轻人的心；而“皇马”的中国之行使罗纳尔多、贝克汉姆成了家喻户晓的名字，“西甲”关注率直线上升；北京奥组委市场开发部则专门设有海外市场开发机构和专职人员。

• 吴超林.体育产业经济学[M].高等教育出版社.2004