品牌定位创新

　　品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。

　　消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。

　　品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。

　　首先，激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。

　　其次，竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。

　　再次，消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。

　　最后，时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位错误或不当，没有被消费者所接受，必须抛弃而重新定位。

　　品牌定位创新的主要方法有七个：目标市场法、消费感受法、情感形象法、文化观念法、产品形式法、产品功能法、消费诉求法。

　　1、目标市场法就是用品牌信息去启发产品的消费人群。

　　“太太口服液”是为太太准备的。现在离婚率这么高，当太太的开心了，对家庭稳定功劳不小，说的是太太，实际上针对的消费人群是太太周围的亲属人群。“孝敬爸妈，脑白金”说的是两个目标，儿女和父母，通过不断地灌输，人们已经把“孝敬爸妈”和“脑白金 ”紧密地联系在一起了，一说“孝敬爸妈”就会习惯地想起“脑白金”，所以，“脑白金”品牌实际上已经变成了“孝敬爸妈”品牌了。

　　2、消费感受法就是以产品功能所产生的消费效果为导向。

　　“农夫山泉”矿泉水，让你有“农夫”的感觉。“农夫”和农民不一样，农民是组织起来的，“农夫 ”是原始状态，来源于绿色环境，若不信，你改叫“农民山泉”，看有没有人喝？“山泉”比矿泉更原始，从山里自然流出来的，不是人为地挖出来的，没有人事先碰到这原始水。

　　3、情感形象法是以产品给客户带来的形象变化为导向。

　　“娃哈哈”是一个典型的例子，喝出“哈哈笑”的效果。看来，“娃哈哈”不能发展苦味儿的饮品，即使用于防御儿童感冒，那也不行，它只能让孩子“哈哈”笑，而不能让孩子“哇哇”哭。

　　4、文化观念法是以文化观念为导向。“诸葛亮”香烟、“成吉思汗”啤酒都属于这种情况。

　　5、产品形式法是以产品特征为导向。“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片，好记，很形象，品牌名称本身就是对消费者使用产品的指导。

　　6、产品功能定位法以产品的主要使用功能为导向。例如，“蓝天六必治”牙膏，“盖中盖”高钙片。

　　7、消费诉求法以消费期望为导向。例如，“扳倒井”酒。

　　以照相机起家的佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能 ”的过渡，并开始迈向“社会生态学的佳能”。

　　20世纪70年代，美国乔伊公司抓住美国人的反战情绪，推出乔伊玩具。机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，风靡美国市场。但随着越南战争的结束和人们对往事的忘却，乔伊形象渐渐被人们冷落，产品销售额连年下滑。公司反复考虑后决定挽救乔伊，实施品牌创新。创新后的品牌定位发生了很大变化：乔伊从以前刀枪不入的孤胆英雄，变成了一支精锐部队的首领，队员们英勇善战，而且每个人的装备和特征都不同。新产品每套组合要卖200美元，比以前贵得多，但销售额却节节上升。事实证明，是品牌定位创新挽救了乔伊，使乔伊又焕发出新的活力。