双边市场

双边市场(Two-Sided Market)

　　双边市场这一概念自1833年美国掀起的“便士报纸”运动以来已有170多年的历史。Rochet和Tirole对双边市场的定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P = PB + PS 不变时(PB 为用户B的价格，PS为用户S的价格) ，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场。”Rochet 和Tirole 认为在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模，并影响到交易总量。因此，他们在界定双边市场时，仅仅考虑了价格结构在平衡双边用户需求时的作用，而忽视了双边市场的间接网络外部性特征。

　　Armst rong根据对双边市场的特征分析，从网络外部性的角度定义了双边市场：“两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量。” 黄民礼在对上述两种定义进行综合的基础上，把双边市场界定为：若某种产品或者服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台，如果平台企业向买卖双方收取的总价格为P = PB + PS( PB 和PS 可以为零或者负数，P大于零) ，这说明PB或PS直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量 。在实际分析中，价格结构的变化对平台交易量的影响应建立在交叉网络外部性的基础上，因此，笔者比较赞同黄民礼对双边市场的界定。

　　一个双边市场通常包含两个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。如在银行卡市场中，中介机构或平台就是银行卡组织，如中国银联，两个用户分别指消费者和商户，如果没有消费者使用银行卡，商户就不愿意受理它，而如果商户不受理银行卡，消费者自然也不愿意持有它。上面的第二个主要方面说明不同类型用户之间存在着某种外部性，为了与直接网络外部性进行区分，它被称为间接网络外部性。间接网络外部性的存在产生了“鸡和蛋”问题：为了吸引市场一边用户，平台需要拥有大量的另一边用户，但同时，只有预期这一边有大量的用户时，另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。因此，平台面临着首先培养和建设哪一边用户的问题，也就是平台如何来平衡两边用户的需求以保证交易量最大，这其实是一个平台定价问题。从这个方面出发，Rochet和Tirole给出了双边市场的定义：在双边市场中，除了价格水平(平台两边的价格之和)之外，价格结构也同样会影响两边用户之间的交易量。

　　所以，与传统单边市场一样，平台定价成了双边市场的一个核心问题，大量的学者对此进行了研究，他们感兴趣的是为什么平台定价在不同的双边市场中表现得如此不同，如消费者必须支付一个价格才能阅读报纸上的内容，但他却不需要为黄页和网络搜索引擎提供的相关服务支付任何费用。最终，双边市场理论取得的一个主要共识是，平台对一边用户的定价不仅取决于用户需求及其边际成本，也取决于这边用户给另一边用户所带来的外部收益，也就是间接网络外部性的大小。 这种外部收益一般是正的，但有时也为负。如媒体市场中，大多数消费者都对厂商做的广告比较反感，因此厂商数量以及广告数量的增加导致消费者效用下降。单边市场的定价一般遵循价格―成本加成定价或标准勒纳定价，这种定价方式认为价格仅与自身的边际成本和需求弹性有关，并且价格和需求弹性变化的方向是相反的。而根据双边市场理论，平台对一边用户的定价还包括了另一边用户的需求弹性以及平台相应的边际成本。因此，如果考虑到平台对另一边用户的定价也是如此，那么平台对两边市场的定价结构就依赖于联合需求弹性和两边的边际成本。

　　双边市场的这一基本结论具有重要的涵义：在一个市场中，产品的价格一般随着需求弹性的增加而下降，如果这个市场恰好是一个双边市场，这个价格可能下降得更多。这是因为，假如平台降低A边市场的价格，这使得A边市场中一些原来没有使用平台交易的富有弹性的用户开始通过平台进行交易，由于间接网络外部性的存在又使得B边市场的用户人数增加和价格上升，而一旦平台可以从B边市场获取更多的收益，平台就会更加看重A边市场用户，最终使A边市场的价格下降得更多。所以，由于市场两边用户的需求弹性和间接网络外部性的大小不同，价格低于边际成本现象(或称为负价格、高度倾斜定价)在一些双边市场中很常见。如超市对那些具有较大需求弹性并且能够吸引缺乏弹性的零售商的购物会员不但不收取入场费，甚至还会提供免费停车服务、积分奖励或抽奖活动等。

　　如果存在多个竞争平台时，一边用户的决策将对另一边用户的影响更大，这时平台定价也显得更加复杂，它受到用户在平台间转移方式或归属行为的影响。如果用户是单归属的，即仅通过一个平台交易，那么平台降低一边用户的价格将会吸引一部分其它平台的同类用户到这个平台进行交易，从而降低了其它平台的价值。如果用户是多归属的，尤其是在一边用户单归属、另一边用户多归属时，一边用户的多归属行为增强了平台对单归属一边用户的价格竞争，平台有利用低价格去掌控单归属一边从而形成排他性关系的激励，最后的结果是多归属一边用户将支付较高的价格和被剥夺所有剩余，而单归属一边用户只需支付一个较低(甚至为零)的价格。另外，一些学者认为用户的多归属行为是内生的，将它看成是一个外生变量来分析其对平台定价的影响是不妥的。

　　平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征，这些经济特征与传统单边市场有着显著的区别。在对双边市场的特征进行研究时，程贵孙、陈宏民和孙武军重点强调了双边市场具有交叉网络型和相互依赖性的特征。杨冬梅在分析传统的单边市场与双边市场具有不同的经济特征的基础上，认为双边市场与单边市场的平台企业的竞争行为是有差异的。Roson 在分析具体平台产业的基础上，重点指出了双边市场的网络效应性 。Evans 和Schmalensee 从双边市场特征的角度对平台产业的产业组织进行了分析。

　　综上所述，学术界对双边市场的特征问题分歧不大，观点基本趋于一致。笔者在对相关文献进行梳理的基础上，认为双边市场主要具有如下特征：

　　第一，交叉网络外部性。传统的网络外部性可以认为是：某种产品或服务的价值与该种产品或服务的消费规模正相关。然而，双边市场中的网络外部性与传统产业组织理论中的网络外部性存在显著差别，它是一种交叉网络外部性。所谓交叉网络外部性是指一方的用户数量将影响另一方用户的数量和交易量。交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。比如office 的开发商对windows 的需求取决于有多少用户使用windows 操作系统，而消费者对windows 操作系统的需求取决于与该系统相配合的软件数量。

　　第二，价格的非对称性。一笔交易的达成涉及平台企业、买者和卖者三方。由上述分析可知，对平台企业收取的价格总水平P = PB + PS ，并且总价格水平需在双边市场的用户之间进行合理分配，而不是按照价格等于边际成本的原则确定，因此，在价格水平上会呈现出一定的倾向性，从而保障企业的利润水平及社会福利水平。

　　第三，相互依赖性和互补性。双边市场的买方对平台卖方提供的产品和服务存在需求，同样，卖方对平台中买方的产品和服务存在需求。只有双边用户同时对所提供的产品和服务产生需求时，平台企业的产品和服务才具有价值，否则只有一方有需求或双方均无需求，那么平台企业的产品和服务将不具有价值。　

　　Rochet 和Tirole(2004)将双边市场定义为交易量受价格结构影响的交易平台(2) 。实际上，所有企业的经营活动都连接产品服务的供需两边市场，但一般企业会根据边际成本和市场价格确定产量水平，价格结构调整因成本转嫁、平台转换等问题而不起作用。平台企业的两边市场是紧密相连的，在价格、产出、发展战略方面相互依赖，价格和边际成本的关系不大，旨在促使平台两边主体(企业、个人)获得交易收益，主要手段是培养客户、促成交易、降低成本，但不同平台发展策略的侧重点不一样。比如说，媒体杂志侧重于培养客户， 软件平台更为重视最小化复制成本，而交易所主要关心交易可能性。

　　以水杯制造企业为例说明一般制造业的交易结构图。价格总水平P(Ps + Pb)指厂商将原材料加工成产成品所产生的增加值，Ps和Pb分别指负单位原材料价格、单位产品价格。假设厂商分别提高Ps、降低Pb，则消费者数量将快速增加， 但是原材料销售者却不会因产成品购买者的增加而提高与厂商交易的意愿，而会转向其他水杯制造企业；反之亦然， 所以厂商无法通过调整价格结构提高交易量。

　　做广告时，首先会考虑该杂志的读者群体大小和基本特征， 同时， 由于互联网等其他信息渠道的竞争及较低的边际成本，杂志无法通过向读者收取一定的费用(即出售杂志)来弥补印刷、内容等成本。目前，杂志的通常做法降低Pb 至边际成本甚至为0，以培养读者群体，以庞大的读者群体为核心竞争力提高广告费用， 补贴报纸成本并获取利润，即价格结构调整能够增加杂志的发行量、广告量。