参照点效应

参照点效应(reference-point effect)

　　参照点效应是指行为经济学认为，人们每次决策的得失评价都是根据一定的参照点(中点)而进行的，人们可以现状为参照点，可以过去的经验为参照点，也可以头脑中某个期望值为参照点。参照点的变化影响人们对同一个结果的行为选择。

　　1.参照点效应对一些决策行为现象的解释。

　　“参照点”是展望理论的一个核心概念，展望理论的价值函数（value function）模型[2]中的价值中性点即为参照点。在不同的决策框架下，个体会产生出不同参照点，决策结果相对于这个参照点便会有不同的盈亏变化，这种变化会改变人们对价值的主观感受，也就是价值函数。这条“S”型价值函数曲线（图1）对人们的一些决策行为现象做出了合理的解释。

　　(1)风险回避与风险偏好

　　个人偏好是随着当前状况偏离参照水平的程度而变化的，而不是取决于某个绝对量。由于人们对损失的感受性要大于对收益的感受性，如图1，损失曲线比收益曲线陡峭的多，导致了在日常生活中人们更多偏好于回避损失。据此，我们也可以更好地解释“维持现状偏差”：当个体面临外在不确定变化时，都有维持现状的倾向，这是因为当备选方案的收益和损失的几率相同时，个体对损失的感知更为强烈。一般来说，个体是回避风险还是寻求风险取决于现状相对于参照点的位置。当现状低于参照点时，个体倾向于把外在的挑战看作机遇，会选择风险性较大的决策方案；而当现状高于参照点时，个体倾向于把外在挑战看作威胁，从而采取回避风险的措施。

　　而且，先前的得失经验与参照点相结合也会对随后的风险偏好行为产生影响。不过这方面的研究一直存在争议。展望理论认为在中等概率情况下，个体在损失情景中更倾向冒险，而获益情景中更可能采取保守策略，大量的实证研究支持了这一结论。然而，另一种与之对立的观点一直对此表示质疑。Thaler 和Johnson 的研究证明先前的收益会增加个体随后的冒险行为；而先前损失会减少个体的冒险行为，除非冒险后的结果能够弥补先前的损失。Sullivan 和Kida 等人的研究也支持了此观点，他们把这种现象解释为：决策者对威胁的关注会诱导回避风险的反应，而对机会的关注会诱导冒险的反应。

　　（2）框架效应（framing effect）

　　所谓“框架效应”就是通过对决策方案进行不同的语义描述，使决策者形成不同的参照点，并对本质上相同的决策情景产生不同的认知，从而导致个体选择行为上的差异。在损失框架下，人们为了回避损失倾向于选择风险性的方案；在收益框架下，为了收益倾向于选择保守性的方案。这一现象在个体水平和组织水平上都得到了验证。

　　最近研究表明，框架效应并没有和最初人们预测的那样明显和普遍，Stanovich 和West 2000 年利用推理的双加工理论，从认知的角度对这一问题进行了分析。他们认为由于个体认知加工形式的偏好差异而导致框架效应也存在个体上的差异。

　　McElroy 和Seta 强调以整体加工为主导思维方式的个体易受决策框架的影响，更符合展望理论的预期；以分析加工为主导思维方式的个体对决策框架不敏感，不易受它的影响，更符合期望效用理论。

　　（3）灵敏度递减

　　如图1所示，偏离参照点的曲线，越来越平缓，反映了参照点效应的另一个重要特征即灵敏度递减。也就是说，与参照点距离较近的边际变化大于与参照点距离较远的边际变化。如5元到10元的差额似乎比80元到85元的差额更大，这是因为离参照点愈近的差额人们愈敏感。

　　2.“多重参照点”效应的研究

　　（1）多重参照点效应的意义与作用

　　按照展望理论的价值函数，当个体达到预期的目标或参照点时，随着对收益敏感性的下降，个体最终会中止自己的努力行为。但研究表明，个体会在完成一个目标的同时设立另一个目标，从而使注意力从一个参照点转移到另一个参照点。Lehner的解释是：相对损失来说，个体更容易适应收益，这种不对称的适应倾向有可能会导致参照点的上移；再者，如果决策主体是现实情境中的企业，从股东、员工和其他相关群体的利益方面考虑，企业不得不把目标水平作为参照点，从而导致参照点的不断提高。

　　此外，同一时间点上也会存在多个参照点的情况。事实上，决策者在对决策方案的结果进行编码时往往不可避免地会同时受当前财富水平、近期财富损益变化、抱负水平及竞争者状况等多重参照点的影响。Boles 和Messick 研究指出，如果决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，个体对结果进行评价时就会形成矛盾的情感体验，并可能导致反转的结果偏差（areverse outcome bias）。

　　在真实企业决策情境中，选择恰当的多重参照点矩阵还有利于企业战略决策的制定，使决策更加理性、更为有效。如果在企业战略决策过程中全面分析了本企业内在的组织能力和优势，深刻体察到消费者的需求，照顾到股东的利益，并关注到外在环境条件、整个市场行情以及主要竞争对手的策略等，这时做出的战略决策才是最为有效的，实施起来也会更为顺畅，并能实现企业的多重发展目标。

　　Fiegenbaum 等人指出“管理者必须在环境与策略中找到最佳的动态匹配，才能使企业的绩效最大化”。这表明多重参照点对企业战略决策制定具有重要作用，同时企业的参照点需要根据内外环境的改变及时调整。有关研究表明，有效的战略管理会把握并平衡表面上看似冲突的内外多个参照点，从而使企业在经济效益、发展革新和社会责任等多个方面胜出。

　　（2）多重参照点效应的作用模式

　　关于多重参照点如何同时影响人们的决策过程，也就是多重参照点的作用模式这一问题存在两种解释（图2 所示）。第一类是整合模式，认为个体在进行决策时会把多个参照点合并，形成单一的参照点，再以此为标准对结果进行评价。早在1964年Helson 就提出了适应水平理论，他让被试举起轻重不一的多个物体，被试就会据此形成一个参照点，对随后举起的物体评价为较轻或较重。同样，品牌选择模式认为个体会通过加权平均把自己以往的经验整合成为单一的参照价格，再与当前的品牌价格进行比较。

　　第二类是独立模式，强调决策者会同时考虑所有的参照点，并和决策结果一一进行比较。Diener等人提出的频率模型，认为个体把决策结果和不同的参照点进行对比后，会产生积极或消极的情感体验，积极情感体验的频率高于消极情感体验的频率时个体就会产生满意情绪，反之，则不满意。

　　Ordonez, Connolly 等人（2000）研究了多重参照点对个体公平感和满意度评价的影响。并对Messik 和Sentis（1985）提出的价值函数模型做了进一步的修正。提出当决策情景中存在两个参照点时，满意度等级评定的函数公式是：u（x, y, z）=f（x）＋g（x-y）＋h（x-z）其中，决策主体的薪水是 x，两名参照者的薪水分别是y 和z。u（x, y, z）表示决策个体的满意度（效用值），f（x）表示由个体自己薪水所产生的满意度，（x-y）、（x-z）表示自己的薪水与其他两人薪水的差值，g、h 表示不同的权重。而且，由于收益和损失所引起的个体感受性的差异，g、h 会随着（x-y）和（x-z）正负值的不同也会有所变化，损失感受性的强度大约是收益的3 倍。由此我们还可以推导出三个或更多参照点同时存在时，多重参照点的效用函数。Ordonez, Connolly 等人的研究证实，在对结果的满意度和公平感进行评价时，多重参照点遵循独立模式影响个体的决策判断。

　　1.日益重视“多重参照点”效应的研究

　　以往对参照点效应的研究大多是关注决策中的单个参照点，而在真实的生活情境中，个体的决策行为往往受到内在、外在及历史经验和期待等多重参照点的影响。研究者们显然已经意识到了多重参照点效应在决策过程中的重要性，但对多重参照点概念还存在不同的理解，对多重参照点的作用模式还缺乏共识和更多实证研究的支持。不少理论问题都有待进一步深入研究。如在决策过程中，多个参照点的作用模式是整合的还是独立的，亦或是在不同情况下具有不同的作用模式？各参照点的权重是否及如何影响决策方案的选择？在多重参照点的决策框架下，决策选择的冒险性有何特点？如何运用多重参照点效应来解释和预测更复杂的决策行为？这些问题应成为今后我们对多重参照点研究的关注点。

　　2.开始关注动态决策过程中参照点变化机制的研究

　　与传统的静态决策研究不同，动态决策研究将各次决策看作是相互关联的动态序列。除了每项决策都包括“判断决策—决策执行—结果反馈”这样的环节外，先前决策的结果也会成为后续决策的条件，并对随后的决策过程产生影响。在此动态序列决策中，决策者的参照点选择及各参照点对决策行为的影响方式都会呈现纵向的规律性变化，对其变化机制的探讨是一个非常有意义的理论课题。

　　3.关注群体决策过程中的参照点效应研究

　　在决策群体中，每个决策者有着不同的财富水平、损益体验和抱负水平，因而对相同的备择方案会有不同的评价，而群体成员的参照点类型结构有可能决定群体决策的结果。Kameda、Davis（1990）和何贵兵（1997）等人先后研究了群体风险决策过程中的参照点效应。结果表明，群体内具有得益或损失经历的人数比例不同，群体选择的方案的冒险性也不同。还有研究表明，在团队中其他成员的财富、得失和抱负等信息都会影响特定个体的参照点，影响其决策选择，因此，参照点效应也可以用来解释群体内的竞争与合作行为。

　　4.注重现实决策情境中参照点的效应分析

　　参照点效应的研究大多还局限于实验室模拟的风险决策的任务中，我们认为在现实的管理、消费等决策领域中研究参照点效应有着同等重要的意义。Kirmani 和Baumgartner（2000）在对品牌质量和价值的评价研究中指出，个体在不同任务中所依据的参照点会有所不同。在对商品进行质量评定时，个体倾向于利用头脑中已有的尺度和标准，而对同一商品进行价值评定时会更多与其他品牌的同类商品进行比较。Bamberger 和Fiegenbaum等人（1996）研究了管理者如何利用战略参照点来指导企业人力资源方面的战略决策，并分析了参照点对决策结果的影响。在现实决策问题情境中验证和发展有关参照点效应的理论，正受到越来越多学者的重视，成为参照点效应研究的又一大趋势。