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博报堂广告公司

博报堂（Hakuhodo）：日本历史最悠久的广告公司

目录

  • 1 博报堂简介
  • 2 博报堂的历史沿革[1]
  • 3 博报堂在中国
  • 4 博报堂的“生活者”品牌理论与技术
  • 5 博报堂“生活者”的理念
  • 6 博报堂的品牌周期管理（BCM）模式
  • 7 “BCM”的支持技术
  • 8 “BCM”的实施
  • 9 博报堂BCM模式的评价
  • 10 参考文献

博报堂简介

　　博报堂创建于1895年10月，是日本历史最悠久的广告公司。博报堂是日本排名第2位，世界排名第8位的顶级广告与传播集团。

　　100年前博报堂率先购买了媒体空间用于放置广告; 今天博报堂依然领导业界的革新，2003年，博报堂创建了亚洲第一个组合式媒体与宣传内容解决方案公司：「株式会社博报堂DY Media Partners」

　　博报堂重视“消费者导向”，坚持营销资讯收集和研究的信念，以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案，以“全方位的设计伙伴”为出发点，从日常的市场活动到经营领域都提供全面性的行销、广告和媒体订购服务。专门成立“生活综合研究所”，并重塑“消费者”（日文中向来指“冲动的购买者”）的定义。认为消费者应是理性的，所以更精确的名称应称为“生活者”（Sei-katsu-sha）。“生活者”因此成为“消费者”的代名词。

　　博报堂所有运作的起点是研究和开发（R&D），所建立的洞察消费者的理念领先业界，是广告，市场营销以及媒体解决方案的基石。在集团化的市场设计（MD）之下，将创意，市场以及传播解决方案综合在一起。媒体与宣传内容（M&C）解决方案则由株式会社博报堂DY Media Partners与客户服务团队共同开发。博报堂与客户的桥梁是客户服务，努力挖掘真正的客户代理合作关系中所有潜在的可能性。

　　博报堂的创意在诸多广告奖上得到过好评。嘎纳国际广告节上获两次以上大奖的广告公司全世界只有七家，在亚洲只有博报堂。

博报堂的历史沿革

博报堂在中国

　　为了适应在全球开展业务的客户要求，博报堂目前在世界17个国家或地区设立了68个分机构。这些海外分机构，在与博报堂总部(日本东京)保持紧密联系的同时，为客户提供最佳解决方案。

　　随着市场的发展，博报堂特别注重中国及亚洲地区市场的开拓，并为此在积极努力开发与客户之间的交流活动。

　　博报堂在中国的北京(3个)，上海(2个)，广州(3个)，香港等地区共设有10个分机构，(包括北京代表处)。

　　基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制之中国一体化全面沟通服务的体系。目前,中国地区总人数已达约700人左右。

　　博报堂瞄准今后市场发展的走向,积极扩充中国地区的网络,强化该地区的运营能力,加强对客户的传播活动的支持。

博报堂的“生活者”品牌理论与技术

　　博报堂“生活者”品牌理论是一个以“生活者”的概念为中心，以“生活者信息”CNRS和Global HABIT的数据分析技术为基础，以“博报堂品牌管理系统、博报堂品牌审计和品牌接触点评价与管理系统”为主要内容的整合品牌理论体系。

博报堂“生活者”的理念

　　“只有对人拥有深刻洞察力的广告代理公司才能为客户提供最优质的服务”，这是博报堂恒久不变的经营理念。

　　博报堂关于“生活者”的概念产生于20世纪80年代。根据“博报堂生活综合研究所”提供的解释，“Sei-Katsu-Sha（生活者）表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示过自己生活的人，它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面”。

　　这个“生活者”的概念要比“消费者”更加宽泛，博报堂认为“生活者”就是你、我、他，全体个人。“消费者”从经济学的理解看就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。

　　博报堂希望通过向客户提供在确立一个品牌与生活者之间的关系时所需的各种知识与技术，与客户共同打造“强势品牌”。因此，博报堂把自己的视野扩展到能够影响到生活者日常生活变化的文化、政治、心理、宗教等相关层面上。

博报堂的品牌周期管理（BCM）模式

　　凭借对“生活者”的理解，博报堂开发了有关品牌运营的新型手——“Power-Branding ~ Power Brand Partner~”，即“博报堂从合作伙伴的角度为顾客提供具有国际化水准质量的服务和课题解决方案”，它的主要内容就是博报堂的品牌周期管理（BCM）模式。

　　品牌周期管理（BCM）模式是一个“一条龙”的管理模式，是博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌接触点”，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。其主要内容为：

　　1、“BCM”的任务：“威力品牌”的创造与实现。

　　“威力品牌”就是在被日常生活者长期所喜爱，使用的同时，又能给我们的客户带来长期的效益和利润，并能够把生活者的利益和企业的利益高度结合的强大品牌。简言之：威力品牌=被生活长期使用*能给企业带来长期利润。 为创造和实现这个目标是品牌、周期、管理（BCM）的最大任务。

　　2、“BCM”的哲学理念：从多角度考虑的策划

　　首先是“商业视点”的策划。对企业而言，品牌是资产，是利润的源泉。博报堂在不断深化之前已建立起的“伙伴关系”为前提，共识品牌的营销、事业和投资等商业视点，旨在为共同创造出能给企业带来最大利益的品牌效益。 其次是“生活者视点”的策划。品牌是存在消费者脑海中的东西。博报堂在深入挖掘品牌内涵之前建立起了“生活者视点”，从生活者的角度彻底地、客观地重新审视，评估品牌，并承诺于企业为其创造深受社会，生活者长期喜爱的品牌。

　　3、“BCM”的机能：优效化、整体化、具体化。

　　 　　“BCM”有三个显著的机能。

　　4、“BCM”发展图。

　　“BCM”的品牌构筑有4个阶层：品牌价值、品牌形式、品牌接触点和品牌执行，在具体展开后的俯视图就是“BCM”的发展图，所有的策划活动都会包含在其中。

　　5、“BCM”的资源系统。

　　“BCM”共享国内外资源系统，包括国内外制作联盟、国际调查公司、国际广告代理咨询公司、国际高等学府、亚洲知识分子网络、亚洲生活小组、当地设备的区域活用和CF监视体系等，通过博报堂工作人员配合协调的“对话型解决方案”（包括博报堂的制作部、研究开发部、海外联络点、综合生活研究所、顾客市场部和 STP）实现全球品牌策划的要领和战略。

“BCM”的支持技术

　　“BCM”的成功运行必须依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”数据分析技术的可靠支持。这两大支持技术围绕着“生活者”展开，以预测消费者心理的初期趋向和变化为主要内容，通过对“生活者”的了解，从而通过“BCM”建立消费者和企业的新型联系。

　　1、生活者信息CNRS

　　CNRS是“博报堂中国全国读者调查”的缩写简称，它主要考察中国消费者的媒体接触情况和对商品和品牌的使用情况，在中国36个城市展开调查，以15岁以上的男女为对象，涉及对500种报纸、250种杂志和约70个种类的4000个品牌接触和使用情况，主要调查生活方式和耐用消费品的认知等，由CTR和 TAYLOR NELSON出资并提供技术支持。

　　2、Global HABIT

　　Global HABIT是“Hakuhodu Audience and Bran-User’s Index for Targeting”的缩写简称，它以全球15-54岁的男女为调查对象，采用抽样、访谈、问卷等社会科学研究技术，来考察“生活者”的价值观念、生活方式、购物行为、品牌选择和信息态度等方面，及时地把握与回应“生活者”的消费趋势。

　　中国是Global HABIT的焦点调查区域，它在北京、上海等8个城市进行调查，从不同的经济阶层收集信息。广告客户可以采用其数据其导航系统得到详尽的分析资料，包括市场渗透、与竞争品牌相比的优势以及用户的性格特征、喜好、生活方式与媒介消费等各个方面。

“BCM”的实施

　　博报堂笃信“为塑造一个强有力的品牌，需要从上层到职员每一个人拥有牢固地向心力和一贯的意志和战略执行能力”，通过品牌管理系统、品牌审计和接触点评价与管理三项具体的工具保证“BCM”的科学实施。

　　1、 博报堂品牌管理系统（Hakuhodu Brand Management System）。

　　博报堂品牌管理系统以“生活者”为导向，由外而内包括“围绕品牌的环境分析”、“品牌价值的规定”、“品牌实施的展开”和“为了进行品牌量/质的回顾”四个科学步骤组成。

　　围绕品牌的环境分析以企业的经营战略的角度和生活者的角度为2个中心，作为希望达到的中长期的目标，分析品牌提供的价值。

　　品牌价值的规定是设定品牌的基本设计品牌精华，并在此基础上制定成为各战略基础的“品牌平台”方案。

　　品牌实施的展开包括从象征到广告、商品，到与顾客的所有接触点上，在品牌设计平台与个别领域指南的基础上做成一贯的成果。

　　为了进行品牌量/质的回顾将确实的回馈成果与课题，根据需要对品牌价值的设定和品牌展开活动实施精炼，实现由生命力的品牌战略。

　　2、博报堂品牌审计（Hakuhodu Brand Auditor）

　　品牌审计是博报堂开发出的专用工具，是通过品牌调查、效果测定调查和FGI调查，动态的保证“BCM”科学性与针对性。博报堂希望依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估、提供给客户一个百分数的价值，从而实现“BCM”的量身订作，以最具效益的方式，带给客户可追踪的评估及最佳的结果。

　　3、接触点评价与管理

　　接触点评价与管理主要是对品牌接触点印象评价和对品牌接触点的好意评价，从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”（对同一品牌评价高的人和评价低的人分别接触怎样的接触点，有什么样的印象，通过发现它们间的差距，找出影响评价高低的接触点）和“品牌之间的接触点比较分析”（分析使品牌附加值产生差距的几个品牌接触点，通过发现他们间的差距，找出影响品牌附加值的品牌接触点）两个角度，明确造成附加值高低不同的原因。

博报堂BCM模式的评价

　　世界上任何一个大的广告公司都有自己独特的理论体系，博报堂同样如此。“生活者BCM”品牌理论就是诸多融实战经验和营销传播理论的实战理论的典范之一，它同电通“蜂窝模型”、奥美的“360度品牌管家”和麦肯光明的“品牌印记”等一起构成当今4A实战理论高地。

　　1、博报堂BCM模式的独特点

　　仔细分析“生活者BCM”，它有着不同于其他实战理论的理论特点。

　　“BCM”最大的特点在于博报堂秉承“只有深切了解生活者的广告公司，才能引导广告主占领有潜力的市场”的公司理念，深刻把握当代“消费者导向”营销理论的精髓，注重消费者数据的收集与分析，从生活方式、价值观、意识形态等更深次人文因素出发，充分理解新传播技术带来的挑战与机遇，从“生活”入手，将生活细节和宏观形势紧密结合。“BCM”的强调每一个提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。

　　“BCM”从社会科学基本原理出发，强调传播效果的针对性与有效性，注重“反馈”，强调品牌与消费者的双向沟通，注重效果的动态循环。“BCM”的每个提案都力争是品牌与消费者的“心灵对话”，“BCM”敢于承担责任，从广告主的合作伙伴的角度思考问题，以动态的“关系”视角而非静态的“交易”视角解决 “品牌与消费者的关系”课题。

　　“BCM”模式的四个层次是“由外至内”的思考和“由内之外”的执行双向对话，强调在前一层次上的基础上把握后一层次，每一个层次都力争具体化、程序化和操作化。每个层级都目标化。同其他模式相比，“BCM”更加具体，操作性更强，运用也更广泛。

　　2、博报堂BCM模式的局限

　　同时也要认识到“BCM”和其他实战模式共同存在的问题。无论是“BCM”、“蜂窝模型”，还是“360度管家”都是整合营销传播理论的实践运用，更多侧重传播层面的展开，侧重于从价值设定与接触点的角度来创建品牌，而对企业内部的品牌建构、品牌长期管理、品牌战略扩张、品牌文化管理缺乏有效的指导。同时，这诸多模式结构宏大，要求较大的资源投入与供应，对企业素质要求高，对处于不同发展阶段的企业战略要求缺乏灵活的应对。

参考文献

  1. 公司沿革 - 博报堂官方网站
阅读数：137