包装附加价值

　　包装附加价值就是以商品为载体，以商品外在形式为传达媒介，并可通过市场让渡给消费者的、反映消费者精神追求的各种文化要素所构成的价值。

　　①感知性。感觉与知觉合称为感知，它是客体对象直接作用于人的感官时在人脑中所产生的对于对象个别属性的反映。显然，消费者对商品价值大小的判断，首先是从对商品的形状、色彩、音响、味道等感觉开始的。人的感觉虽有多种，但对商品的感知来说，最重要的、有独立意义的是视觉。人们依靠眼晴获得约87％的外界信息。因此，商品的外在形式，尤其是包装形式，便成为消费者对商品的第一印象。

　　②象征性。社会是由不同阶级地位、社会群体和职业的个人组成的。在这个社会中每个人都是“社会的人。所以，消费者的某些心理需求和自我形象的塑造，便与特定的商品发生了必然的联系许多消费者追求商品的外形完美并非完全为了实用。“求名型”消费者的购买动机以追求商品的华贵和象征意义为主要目的，认为享受美的商品就是享受当代的物质文明和精神文明，因而着意追求商品的“心理形象”，用美的商品来“包装”自己。商品的象征意义是多方面的，如色彩的象征意义、造型体量给人的直感、包装图案的寓意、名牌商标的信誉度。高档商品的富贵性，以及商品属性与人的社会地位的适应性等，都可以成为人们表现自我的外衣。

　　③鉴赏性。指商品的外形美与消费者求美心理的统一，即商品的客观美对消费者文化心理的迎合。20世纪8O年代西方出现了“感性消费”和“理性消费”的术语。“感性消费”主要针对商品外形或鉴赏性、可装饰性等美学特征而言，感性消费的特点是“一看就爱”。而“理性消费”的特点是“思索之后才爱”。无论哪种消费者要求商品外在美与内在美的统一，这表明包装美已构成商品市场的重要特点。商品通过它的外在形式的创造，可唤起消费者的审美感受，满足消费者的爱美需求。商品的这种审美功能主要来自商品外在特定形式和形象的直观表现性，如比例均衡、对比适度、节奏明快、色彩和谐、图案新颖和牌名动听等。

　　④流行性。“流行”一词，(辞海>解释为“迅速传播或盛行一时”，并无褒贬色彩。可是，它一旦与商品联系在一起，情形就不一样了。在生活领域里，新的、美的、前卫的东西较易流行，是事物发展的必然规律。流行性的意义主要在于：造型新颖，不落俗套：抓住人们的心理爱好，顺应潮流：要有个性，使人产生一种优越感。那些具有较高附加价值的商品，总是以强烈的时代气息吸引着消费者。

　　⑤享受性。这是消费者普遍追求的一种功利感或满足感。当代消费者对商品质量有更广义的看法，坚固耐用已不是主要标准，他们更重视商品的功能设计和人性化设计。如讲究“轻、薄、精、细、巧、奇的艺术含量型商品，追求电子化程度的技术含量型商品，满足人们营养、保健、美容、舒适、方便等需要的功能含量型商品，适应返朴归真、“人性回归”、“自我超越、“爱的奉献等消费风潮而设计的感情含量型商品等，都很受消费者欢迎，反映了人们对精神享受的追求。

　　包装附加价值的上述要素，决定了它固有的文化特征。包装附加价值离不开商品、流通和消费这三者的相互作用。主要表现在以下3个方面：

　　①包装附加价值以商品为文化载体。包装附加价值是以商品为载体的，因此包装是以商品实体为依存物的文化。载体文化的特征是文化因素与商品实体融为一体。它所表现的文化是与载体共生共存、共同流通、共同消失的，载体与文化密不可分。

　　②包装附加价值是被消费者享用的一种文化价值。包装是在商品生产和商品交换全过程中继承、融汇、创造而形成的：包装附加价值虽然产生于商品设计、制造者手中，但包装的消费对象并不是商品的设计者和制造者，而是广大的消费者。因此，在商品制造过程中，使商品包装凝聚哪一种风格的文化，不应取决于商品生产者的爱好，而应取决于商品消费者的爱好。可以说，包装不是设计者孤芳自赏的文化，而是面向市场、面向顾客的文化。我们平常所说的“包装作品”，无论它获得了什么“大奖”，在它未进入市场，未成为商品之前，就不具有附加价值。所以，研究和探讨消费者的文化心理，是提高包装附加价值的奥秘所在。

　　③包装附加价值是—种有价文化。文化因素对商品及其包装的渗透和融合，使商品具备了一种文化价值，其实这就是附加价值的代名词。包装文化与商品融为一体流通于市场，才使这种价值有实现的可能。它的价值量取决于凝结在商品设计中的活的劳动和艺术构思。而艺术构思所产生的价值，有时成倍地超过活劳动所创造的价值。因此，包装文化的价值，实际上是高出社会必要劳动时间的价值，是用知识、智慧和名誉创造出来的价值。包装文化内涵高的商品，可使商品价值超过商品原有的使用价值和价值，在市场上形成特殊的交换价值。

　　包装附加价值的这3个特点是互相依存的。没有商品这一载体，包装附加价值就无法实现：没有流通，包装就会失去商品的特点和市场的属性；没有消费者对精神文化的追求，包装就无法进入市场流通。如果说一般品牌商品的价格是由价值决定的，那么包装附加值高的商品的价格，则是由。价值+附加价值”决定的。

　　①以智取胜策略

　　美国经济学家托马斯·彼得斯认为，我们处在高附加价值时代，商品高附加价值开发是当今时代发展的产物，是商品高级化发展的产物。他还认为，提高附加价值就是以智取胜。现时代需要开发智力含量高的商品应具有的特点是：商品具有高附加价值，且资源能消耗少；商品研究开发投资额大，且投入产出比高：商品档次高，趋向高级化，由大批量少品种转为小批量多品种i商品软件化程度高，重视商品的服务：商品更新换代快，努力提高商品的艺术魅力和包装装潢，追求物质功能和精神功能的统一，刨新求变，以新取胜，从人们向往自然、追求绿色的消费风潮中创造价值。

　　②人性化策略

　　现代包装设计，呼唤人性的回归，其人性化设计在某些商品包装中成为主导性的价值内容。对包装设计的审美要求，已成为总体评价中的最重要的组成部分之一。具体内容包括两个方面。

　　(1)风格。包装的风格，指设计风格。比如说，该项设计是属于民族化风格，还是属于现代派风格；是属于东方风格，还是属于西方风格：是属于沿海和港、澳、台风格，还是属于内陆、华北、东北、西北、西南风格：是流行的风格，还是个人独特的风格等等。目前一些获“世界之星”、“亚洲之星”奖的包装，多数是以个人独特的风格取胜的。例如清新、凝重、精巧、简练、豪放、朴质等等。之所以强调风格在包装总体评价中的特殊地位，是因为风格往往是构成包装新颖性的重要因素。没有风格，新颖性就失去了灵魂和吸引力。

　　(2)情趣。情趣指在包装设计的构思里所蕴藏的情感因素，例如，日本的糖果包装、彩色铅笔包装、唱片包装、手提灯泡包装、皮鞋包装、小物品包装等，均给人一种小巧玲珑、秀气、俏皮、女性的智慧之类的情趣。而中国的中国金酒包装、幸运酒包装、湖南西汉古酒包装等，则给人以一种古朴、怀旧、沉思的情趣。礼品贡酒包装给人以滑稽、讥讽的情趣，木瓜酒包装却给人以憨厚、朴质的情趣。又如，中国茶叶包装的人性化设计大大提高了茶叶的附加价值。茶叶自身的色彩、形状，产地及风土人情、典雅的茶具和冲泡时的茶汤色泽等，通过包装上这些彩色照片的精心布局可使消费者领略各种茶叶的风味。如西湖龙井茶，素以色绿、香郁、味甘、形美著称，配之以群峰起伏的狮峰、龙井、梅坞，美丽的西湖风光令人陶醉；洞庭碧螺春，茶色翠绿，茶形卷曲似螺，配之以浩浩荡荡的洞庭湖诸岛，朝晖夕阳，气象万千：黄山毛峰，芽叶细嫩显毫，香高味醇，与黄山的奇松、怪石、云海、温泉四绝相得益彰。这些饮誉中外的名茶在其销售包装中配以实物彩照和风景照，大大提高了茶叶在货架上的冲击力。

　　③流行度策略

　　审美价值除了体现在风格与情趣这两方面之外，还体现在流行度上。评价一项包装是否具有流行度，就要看顾客的审美心境和审美需求如何。例如，当时如果流行民族风格、怀旧情绪的设计趋势，而顾客又正处于欢迎与欣赏的激越阶段，该项包装恰恰又迎合了这一点，结果，自然就得到很高的审美评价。目前，随着人们对生活质量要求的不断提高，消费者在购物时对商品的环保要求也越来越强烈。人们的思维方式、价值观念、行为取向和消费心理都发生了极大变化，从而在全球兴起了“绿色消费”时尚，并推动商品包装朝着绿色包装”的方向发展。在西方国家已有67—83％的人在超市购物时会考虑环保因素。绿色消费在我国也有了一定的市场，北京申办2008年奥运会提出了“绿色奥运”的口号。2001年3·l5”消费者权益保护活动也以。绿色消费”为主题。“绿色”已成为一种潮流。“绿色包装”也随之成为未来包装提高附加价值的一种趋势。

　　④外观新型策略

　　工业产品的外观设计和包装设计被称之为工业设计。工业设计强调良好的使用功能和美观的商品外形的有机结合。从经济角度看来，工业设计是科学与应用、艺术与生产、企业与市场、生产与消费的桥梁，是提高商品附加价值和适销率的重要手段。商品包装及外观设计的终极目的在商品市场，设计是否成功就看产品有无市场，是否卖得好价钱。美国哈佛大学著名学者罗伯特·海斯早在十几年前就说过：“十五年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在设计上相互竞争。”通俗地讲，设计就是运用科技、经济、文化、艺术等知识为产品“包装”一个新面孔，创造出全新的、适应不同消费者心理的商品形象。例如，生产一台电视机，就设计而言，工程师只需拿出电路板块，其余的便都是设计师的事了。上海产的“英雄”牌金笔长期以来仿20世纪40年代美国“派克”笔的造型，在国外的售价是几十年一贯制：9美元。近年来，企业导入工业设计后，设计人员根据不同国家、不同消费层次的心理及购买力差别，在笔的结构、材质、样式、色泽、包装等方面大胆创新，使其内在质量优良，外观庄重典雅，富有艺术性，终于在欧美市场打开销路，且行情看好，一支卖到72美元，可与“派克”·争高低。

　　这还只是设计创造价值的一个方面，对整个商业经营活动而言，它还应贯穿到生产到营销的全过程。优秀的设计除考虑产品的实用、造型的别致、包装的精美外，还要尽可能提高设计的广告效应，尽可能赋予更多的文化含量和更高的艺术品味，达到实用性与艺术性、实用性与促销性的完美结合。这在名牌商品的设计中尤为突出，外在的独特包装和新颖设计已成为名牌商品不可缺少的象征性标志。“绿丹兰”化妆品采用全绿色系列包装，使顾客一眼就能从货架上琳琅满目的化妆品中辨认出自己的品牌；一些名牌胶卷的显目装饰标志使走在大街上的行人可一眼辨认出哪家是“富士”洗印馆，哪家是“柯达”专卖店。名牌标志的设计带来了直观的名牌形象，使它们在商品世界立于不败之地。

　　⑤附加价值再刨造策略

　　国际上一些发达国家非常重视“流通加工”，商品的分拣、分装、零部件组配和再加工，相当部分是在流通领域完成的。如日本人把我国的绍兴酒用不锈钢桶成吨地运去，然后用古雅的小瓶分装，这一分装，零售价格就成倍地上去了。国内也有成功的例子，如某商场将大批积压的毛巾布裁剪成新颖时髦的睡衣，重新进行包装，结果十分畅销。有的商店为购物送礼的顾客提供高档华贵、印有店名的礼品包装既增加了商品的附加价值，又突出了商店的经营特色。许多城市的水果摊贩也学会了这一手，他们把各式各样的水果搭配装在一个漂亮的水果篮内进行销售，其售价常提高一倍以上。当前我国经济的发展，已不再是厂家生产什么，消费者就购买什么：而是消费者需要什么，厂家才生产什么。因此，商品附加价值产生的根源存在于市场需求信息反馈，加强市场调研就成为开发高附加价值商品的前提。设计师要走向市场，根据消费者心理进行定向性开发，提供符合消费者精神需求的产品及包装样品或设计蓝图，作为调整、改进、更新产品的依据，最大限度地改进产品外观及包装设计，增加商品附加价值，提高企业经济效益。

• 陈览月.论包装附加价值(J).湖南包装.2003,3