公关形象评估

　　公关形象评估是指公共关系人员把公关工作的结果与预定的目标进行比较、分析与总结，以确定组织形象是否得以改善的活动。

　　在整个公共关系工作程序中，形象评估曾受到忽略。正如公关专家切斯·K·拉赛尔所说的那样：“许多公共关系的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。”后来，由于许多组织开始关注公关投资到底取得了多大的成效，才使得公共关系工作人员加强了形象评估的力度。目前，美国许多大学都开设了形象评估课程，专业性的公关公司也将评估工作纳入了他们的业务范围。

　　形象评估不仅在公关活动结束时是必要的，而且应连续不断地在公关工作的各阶段进行。在形象调查阶段，评估搜集到的信息应准确、可靠；在形象策划阶段，评估策划的方案应切实可行；在形象传播阶段，评估选择的媒体应符合传播的要求；在评估完成后，应及时将评估结果反馈到公关过程中去，以便使下一次公关活动取得更大的成功。

　　1、帮助组织审时度势。组织在经营管理上的各种失误和不足，都可以在形象评估中反映出来。组织可根据评估结果，重新审视自己的经营策略和管理方法，以确定采取怎样的措施。

　　2、检验组织目标的实现程度。组织在开展公关活动之前，事先设定了组织要达到的目标。公关活动结束后，组织的目标是否得到了实现以及实现了多少，都需要在形象评估中加以检验，并由此确定公共关系活动的成效。

　　3、促使组织领导重视公关工作。许多组织领导不重视公共关系工作，很大程度上是由于他们没有看到公关工作的效果，对此持怀疑、观望态度。通过形象评估，用确凿的统计数据和无可辩驳的事实，可使组织领导真切地感受到组织形象的提升和产品销售额的增加，认识到公共关系的巨大威力，促使其更加重视公关工作，为今后公关活动的进一步开展减少阻力，开辟道路。

　　4、进一步改进公共关系工作。形象评估的一个重要目的，就是帮助公共关系人员进一步改进公关工作。在评估中，公关人员一方面要总结成功的经验，最好能上升为理论，用它来指导今后的公共关系活动。另一方面，公关人员更要注重去发现问题，看看在整个公共关系过程中出现了哪些失误，这些失误造成了多大的影响，以及怎样在今后的公关活动中避免发生类似的失误等，从而使未来的公关工作更加富有成效。

　　1、确定评估标准。评估标准，是用来检验公共关系活动是否达到预期效果的参照物，一般都是把在策划方案中预定要实现的公关目标作为形象评估的标准。评估标准最好能够量化，即能够用数字表示。如知名度上升百分之几、顾客人数增加多少、利润提高多少等等，这样才便于评估。

　　2、确定评估方法。目前公关界采用的评估方法多种多样，但不能盲目照搬，因为每种评估都有自己特定的目标、范围和条件，必须根据自身的实际情况选用合适的评估方法。评估方法选择是否得当，关系着评估效果的科学性。

　　3、确定评估人员。评估活动是由评估人员进行操作，因此评估人员的评估水平和自身素质就显得尤为重要。要根据评估的需要，选择那些优秀的，特别是有一定评估经验的人员参与评估工作。

　　4、实施评估调查。形象评估的进行，必须以调查为基础。通过对顾客、员工、新闻媒介、专家等的调查访问，了解公关活动前后组织的知名度、美誉度、销售额、利润等数据指标的变化情况，作为评估的可靠依据。

　　5、整理分析调查结果。调查数据、材料得到以后，接下来的工作就是把各项数据、信息归类整理，分析研究，从中得出一个准确的结果。然后把分析结果与评估标准进行对比，检验目标是否得到了实现，或得到了多大程度的实现。如果成功地完成了预定目标，则总结成功的经验；如果未能如愿以偿，则分析失败的原因。

　　6、撰写评估报告并上报组织领导。评估完成后，公关人员应将评估的过程及其结果撰写成评估报告，送交组织领导。一方面，让他们及时掌握活动的情况，以便全盘考虑；另一方面可以为组织的下一步决策提供参考。

　　1、公众舆论调查法

　　这是形象评估中最重要的方法。进行舆论调查可以运用在形象调查阶段所使用的各种方法，如访谈法、观察法、问卷调查法、民意测验法、文献调查法等，但二者在调查内容上有所不同。

　　调查阶段使用的调查方法侧重于了解组织开展公共关系活动的条件，而评估阶段使用的调查方法侧重于把握公众对公关活动的反应、对组织态度的变化等。如某公司在策划公关活动方案时制订的目标是美誉度由10%提高到20%，即10%的公众态度由中立转变为支持和喜爱组织。公关活动实施后，公关人员对公众进行了问卷调查，结果支持组织的人数只增加了5%。可见，该公司扩大美誉度的目标未能完全实现。

　　2、新闻媒介调查法

　　这是利用新闻报道进行形象评估的方法。组织的公关活动结束后，公关人员将所有在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体上刊登的有关这次活动的新闻稿件，以及播出的有关活动的新闻节目，统统收集起来(平时就应派专人负责注意新闻媒体的报道)，然后分析报道的次数(总计多少次，每个媒体各有多少次)、时间(在黄金时间还是在一般时间播出)、版面(在重要版面的重要位置，还是在不起眼的角落)、媒体的重要性(是中央级还是省市级媒体)、字数(报道文字的长短)、态度(报道是赞扬、批评的口吻还是不作任何评价)等等，从中得出公关活动受新闻媒介关注的程度，反映公关工作本身的效果。

　　3、自我评估法

　　公关活动是否产生了效果，从组织内部也可以反映出来。公关人员可将组织在活动前后的经营状况加以对比，如顾客是否增加了、销售额是否上升了、顾客投诉是否减少了等等，从而得知公关活动的效果。有时甚至还可通过观察组织内部员工的表情、工作状态，询问他们在外界的感受等，间接推断出公众对组织的态度有没有发生变化，组织形象是否已得到了提高。

　　公共关系的效果如何，在很大程度上要取决于组织领导层的认可。为了让组织领导对公关效果作出客观、恰当的判断与评价，公关人员应及时将评估结果撰写成正式报告，上交组织领导。

　　(一) 评估报告的基本要求

　　1、以事实为依据。在报告中，公关人员应实事求是，切忌弄虚作假，报喜不报忧，欺骗组织领导。应尽量用一些有事实根据的材料，如公众舆论、权威机构的评价、统计数据等来进行论证，让组织领导自己判断公关活动的效果。

　　2、以目标为参照。评估报告应把评估结果与组织的总目标、总任务联系起来，指出这次公关活动的成功，对组织的“大局”——即总目标的实现有怎样的作用，并给组织带来了怎样的近期和远期影响。

　　3、以成绩为主体。对于较为成功的公关活动，公关人员在撰写评估报告时应充分肯定成绩，以增强组织领导对公关工作的信心。当然，这并不意味着不总结活动的缺陷与不足。相反，公关人员在报告中应认真总结失败的教训，分析其原因。即使是大家都认为非常成功的公关活动，也要指出一些考虑不周之处，以高标准严格要求自己。

　　4、以图表为辅助。无论哪一种评估报告，如果能插入一些图表或图片，则可以使报告更加生动、形象，也更有说服力。

　　(二)评估报告的基本格式

　　对于形象评估报告的撰写者来说，完全可以尽情施展才华，妙笔生花，使评估报告更加通顺、流畅。但是，撰写评估报告必须遵循评估报告的格式要求，否则，写出的报告就不成其为评估报告了。一般来说，评估报告的基本格式包括以下部分：

　　1、标题。标题是评估报告的眼睛，它高度概括了评估报告的内容，是不可缺少的一个组成成分。它要求文字比较严谨，注重正式性和规范性，如《食品公司关于中秋节“月圆好运来”活动的评估报告》。

　　2、导语。导语又称前言、总述或开头。它往往以精练、简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情况和实施背景，为评估报告正文的写作奠定基础。

　　3、正文。正文是评估报告的主体和精华。它由事实材料、统计数据和图表等组成，主要描述活动的具体实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其原因、下一步的努力方向等。

　　4、结尾。评估报告的结尾一般由相对独立的总结性文字来完成，要么对公关活动作出最后的结论，要么对将来的活动进行展望。如某一评估报告的结尾这样写道：“总之，这是一次成功的公共关系活动。可以相信，只要我们按照公共关系的客观规律，继续切实有效地运用公关手段，那么，我们一定能内求团结，外求发展，把我们的公关工作开展得更有生机，更有成效。”