公关工作计划

　　计划是依据本部门的实际情况对未来一定时期内的工作活动的规划，计划和设计。公关工作计划是公关组织为了在公众中树立良好的组织形象，根据本组织公关状态和公关目标要求，对公关活动的行动方案所做的规划和书面文学形式。

　　公关工作计划是公共关系工作的行动指南，它以树立组织的形象为目标，通过对组织现有条件状态的分析，设计，策划出组织最佳的公关活动方案，保证整个公关活动有层次，有步骤，顺利地进行。同时为组织的公关活动提供了有力的评价依据。因此它在整个公共关系领域中处于指导地位。

　　公关工作计划可以按不同划分标准来划分。

　　按活动所用时间角度可以划分为长远工作计划和短期工作计划，按公关活动的区域可以划分为整体计划和个别计划，按公关活动的功能分类可以分为宣传计划，交际计划，服务计划，社会公益计划，咨询计划。

　　与一般工作计划相同，公关工作计划的结构由三部分组成：

　　1、标题

　　标题又叫计划名称，主要表明制定计划的单位，期限和种类。如《╳╳公司20周年庆典活动计划》，标题中也可以不出现单位名称，只在正文结尾处注明即可。

　　2、正文

　　正文是计划的主体，一般包括前言，内容，措施三部分。

　　1）前言。简要说明公关计划的原由、目的和意义，介绍组织目前的状况。

　　2）内容。明确写出公关活动的主要内容、项目，要做到在数量上，质量上，时间上的具体要求。

　　3）措施。详细说明完成活动的具体措施，行动步骤，时间分配，人力，物力，财力等安排。

　　此外还要说明应注意的问题。正文部分内容较多，因此要写得层次清晰，段落分明。在写作方法上可以采取叙述性，也可以采用条文式，表格式或者综合运用各种形式。

　　3、结尾

　　结尾的内容一般包括执行计划应注意的事项或需要说明的问题，提出的要求等。

　　结尾之后是落款，注明制定计划的单位名称和日期，加盖公章。此外与计划相关的材料可在正文后面附文、附表说明。

　　公关工作计划的内容，由七部分构成：

　　1、计划概要

　　计划概要是计划的主要目标和建立事项的简短摘要，要求高度概括，用词准确，使阅读者能够迅速抓住计划的要点。同时要把计划内容的目录附在计划概要后面。

　　2、当前组织的公关状态以及存在问题分析

　　在调查研究的基础上，了解公众对组织的态度，找出组织在内外环境中存在的问题，为公关计划和措施方面提供主要依据。

　　3、公共关系目标

　　公关目标是公关行为的主要依据和标准，它不仅能指导活动的方向，提供活动方法，而且是检验公关活动成败的标准。

　　4、公关计划的行动方案

　　详细说明公关活动所涉及的内容、目标，以及为达到这一目标而采取的措施。

　　5、制订活动经费预算

　　确定每项活动所需的经费预算，并为此建立起严格的规章制度，确保公关活动有雄厚的物质支持。

　　6、效果评价手段

　　明确制定公关活动效果评估的方法和标准，如有能力可制定定性和定量的数量和质量指标。

　　7、公关计划的实施控制

　　明确制定相应的控制程序，对计划本身或计划的实施进行必要的调整，确保公关目标的实现。

　　经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根据目标，就可以制订公共关系活动计划。这是难度最大，也是最为关键的一步。

　　公关工作计划是一项与组织共存的永不间歇的事业。良好的组织形象的建立和保持靠的是既符合组织总体发展目标、又与社会公众利益一致的公共关系活动和公关人员持续不断的努力。因此，在制订公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。公共关系专业人员在制订计划时，应作通盘考虑，使公共关系活动不但有助于实现企业生产经营计划，而且有助于树立企业的整体形象。同时，也符合公众的利益，符合社会公众的行动准则。

　　企业公关工作计划一般包括长期计划和短期计划两种。

　　长期计划是与组织总体发展目标一致的战略性计划，它是全面而起决定作用的基本计划，即与生产、推销、经营管理等所有管理活动一致的、决定企业发展方向的计划。

　　短期计划则是针对某一个具体的问题而制订的计划，或是为意外的突发事件而准备的后备计划。如推出一个新产品、企业开张、庆典等。短期计划还包括预防性计划和治疗性计划两种。所谓预防性计划，是指万一发生什么问题，事先的准备措施。这种计划一般是根据组织不同阶段发展目标，事先针对下一阶段目标制订的一个超前的公共关系计划。所谓治疗性计划就是指组织出了问题或发现问题后所采取的应急计划。这两种计划应当以预防为主。

　　长期计划须经过长时间才能有收效;短期计划可以及时收到效果。就企业而言，两者都是不可缺少的，它们共同构成企业公共关系的计划体系。

　　除长期计划和短期计划之外，一项重大的公共关系行动往往包括若干由不同事件、人物和传播媒介的公共关系组成的综合性行动。同时，重大的公关行动还要设计出一个鲜明的统一的主题，如上海市公共关系协会成立时，举行了隆重而热烈的成立大会、学术报告会、PR文艺晚会、PR桥牌邀请赛、PR联谊活动等，所有的活动都醒目地以“沟通渠道，增进理解，加强联系，促进合作”为主题词，贯串始终。可见，重大公共关系计划，必须周密筹划，在确认问题的基础上对整个公关活动进行分解和细化，按不同情况分层次、按步骤地制定一整套计划方案，作为整体行动的依据。

　　在制订企业公共关系计划时，还必须注意如下几个技术环节:①分析公众，确定目标;②选择传播媒介的渠道;③编制预算;④起草书面报告。

　　通过调查研究，手中有了数据和资料，胸中对企业存在的问题，对公众的情况有了“数”，就可以分析公众，从而确定公共关系目标。这是制订公共关系活动计划的基础。

　　分析公众的方法，前面己有专门章节论述，不再赘述。

　　在进行公众分析之后，就应确定企业公共关系目标。确立什么样的目标非常重要，它不仅关系到公关人员行动的方向，同时也是公共关系行动最终成功与否的关键。

　　为此，首先必须明确指导思想，把公共关系目标与企业总任务联系起来。由于类型不同，因此，公共关系的目标也就有所不同，即便是同一企业，在不同的时期也会有不同的任务。如果不把公共关系与组织的总任务联系起来，那就失去了公关活动的意义。

　　其次，公共关系目标，具体可分四类:①传播信息。这是最基本的公共关系目标。初创时期大量的公共关系工作几乎都是围绕传播信息这一目标展开的，对于改变公众的态度、行为等问题都还未列入议题。②联络感情。感情投资既是一个企业的公共关系部的长期方针，也是一种在较短时间即可见效的方针。③改变态度。不管现代公共关系理论有什么新的发展，在实践中“改变态度”始终是公共关系的主要目标。④引起行为。这是公共关系的最高目标，或最终目的，也是最容易检验的一种目标。比如，一家电视机工厂的公共关系部在一个时期内的目标可能是吸引消费者购买该厂最新推出的产品，如果通过一段时间的工作，购买者仍不过百数，那么该厂的公共关系就没有达到引起行为的目标。目标的选择要根据具体情况确定。

　　(1）选择传播媒介。

　　传播媒介的选择要根据公共关系目标和对公众的分析来决定。由于各种传播媒介的性质、效率的差别，它们分别拥有各自相对稳定的公众对象，企业在选择传播媒介时应考虑如下几个问题:

　　第一，媒介是否与公众范围相符。即传播媒介所拥有的那一类公众与企业公共关系目标直接关联的公众类型应尽可能相符或相接近。

　　第二，所选择媒介的节目或栏目是否与公众范围相符。传播媒介本身往往包含有多种具体形式和内容，如人民日报就分成“经济”、“政治”、“要闻”、“理论”、“国际时事”、“体育”、“文艺”等版面和栏目，每个版面和栏目都拥有不同的公众;电视也有不同的节目，同样各个节目也拥有不同类型的公众。因此，企业选择传播媒介时，还要注意选择传播媒介中与公众范围相符的节目或栏目，才能收到理想的效果，实现公共关系的目标。

　　第三，运用媒介的时间是否合适。选择传播媒介时还要注意根据不同类型公众的作息时间来安排具体传播时间。

　　第四，考虑媒介本身的影响力和效率。电视、广播、报纸等传播媒介影响广泛，效率也高，为大家所注意选择的渠道。但产品目录、产品说明

　　书一类的传播媒介较少受人注意。应该说，这一类传播媒介如运用得当，同样可以获得好的效果，而且比电视、广播更为经济，可以更好地节约人力、物力和财力。

　　(2)选择传播渠道。

　　为了有效地实现目标，还需选择最佳传播渠道。当前可供选择的传播渠道主要有:人际传播渠道和大众传播渠道。

　　人际传播渠道，包括个人之间的会见、书信往来和电话电报联系等。

　　大众传播渠道，包括报纸、杂志、广播、电视、录像等。

　　可见，传播媒介和渠道多种多样，各有特点，每个企业往往都有自己独特的传播模式，每一种公众也有自己最常用的传播媒介。因此，选择最佳传播媒介和渠道，必须经过充分的论证，不然就会造成人力、财力和物力的浪费。

　　开展企业公共关系工作要花费人力、物力和财力。“巧妇难煮无米之炊”。在制订公共关系计划时，必须将费用开支进行大概的预算，进而察看企业是否具备足够的承担能力，并权衡对实现公共关系的目标来说是否值得。企业公共关系的预算主要包括如下几个方面:

　　(1）费用开支

　　编制企业公共关系预算，就是要为企业公共关系目标、并为达到这个目标，提供一笔经费开支。编制预算可以预测全年的活动经费，以便进行考核。

　　企业公共关系预算，是根据如下两个因素作出的:一是公共关系机能的范围;二是在公共关系计划之中，公共关系预算中所需经费额与企业所能承担的能力相平衡。

　　编制公共关系预算的基本方法有两种:即“销售方法的百分比”及“目标作业法”。其他方法均是这些方法变化的组合。

　　销售方法的百分比，即按照过去或将来的销售量总体的百分比或一定的纯销售量作为公共关系的预算，这种方法的优点在于能很快决定预算，缺点是缺乏弹性，不一定适合实际需要。

　　“目标作业方法”则首先要制定所要完成的公共关系目标，然后对预计要达到目标需花费多少费用作出预算。这种方法的优点在于弹性好，但要预算准确。

　　公共关系费用，大致分为两类，一是基本费用，二是实际活动费用。

　　基本费用包括人工报酬，以公共关系人员的工资为主，包括企业任用自己的人员或借用外界的顾问，大约2/3的预算用于此。基本费用还包括办公费用、器材费用、各种传播工具的成本、摄影、美工、宣传册等。

　　实际活动费用包括招待费、庆典活动、商业广告、影片制作、印刷、照片、外出活动的交际费用等。

　　(2)人力方面

　　企业对整个公共关系计划的实施需要投入多少人力，需要什么样的人员结构，是否需要借用社会上力量，要有一个基本的考虑，作出初步的估算。

　　每一个公共关系人员的工作量，就是一年中他所能工作的小时数的总和。由于其工作性质的关系，不能限制他在办公室里工作多少小时，但应要求他花费的时间与所要求的公共关系人员应该完成的工作量基本相符。

　　(3)时间方面

　　首先应当考虑企业整个公共关系的实施需要多少时间完成，各段的分工、具体任务完成需要多少时间，企业能否抽出时间来开展工作。同时，还应考虑到公共关系计划开始和结束的时间安排何时最为恰当，能否和其他的工作同时进行而不发生冲突，是连续进行，还是分段进行更为适当，等等。要特别注意避开“时间陷阱”，即表面看来工作开展费时不多，但由于计划不周，工作开展后不能速战速决，耗时费力，不能自拔。因此，最好列一张工作时间表。

　　此外，发表一个信息，举行什么活动，……不仅有个顺序上的问题，实施时间的选择也十分重要。同样的行动，在不同的时间进行，其效果可能会截然相反。例如，一家企业利用广播宣传卫生用品，整个计划设计是很精彩的，但由于单方面地认为利用晚上黄金时间播出效果最佳，结果当电台播出时恰是一般家庭用晚餐的时候，使人听了大为反感而关闭了收音机。假如，它不是在用晚餐的时候播出，效果就一定会很好。

　　职业化的公共关系工作须建立自己的完整的文书档案。每一项具体公共关系计划都必须见诸文字，这不仅便于总结工作，而且也可以向企业的决策层报告。书面报告的内容主要包括:背景概述、公共关系目标、传播媒介渠道的选定、费用预算、时间安排等。