编制公共关系预算

　　编制公共关系预算是公关计划的最后一个环节。它是将时间、人力、资金等因素按一定的方式合理配置，以保证公关活动的顺利开展。

　　编制公共关系预算的作用可以概括为：计划、协调、沟通、激励和控制等五个方面，这些作用相互之间不是孤立的，而是紧密地联系在一起的。

　　(1)计划

　　通过预算可以预先知道计划、项目活动需要的经费，以及需要多少人力、财力、物力作为活动的保障。通过预算可以为公共关系活动费用的分配提供一个参照系，即知道陔如何根据各项目计划的轻重缓急来分配有限的资金。同时，公关预算将“时间——经费——活动”联系起来加以考虑，为公共关系活动制定了明确的日程。

　　(2)协调

　　通过编制公关计划、预算使一个组织的各个部分融合为一个协调的整体。大家都为着一系列共同的目标而工作，如果小进行协调，每个人可能只从本部门角度考虑问题。例如销售部门可能努力扩大销售，但对生产部门的生产能力就考虑得少些；生产部门为了充分利用其生产能力，提高的产量又可能超出销售部门的销售能力和市场需要；生产部门比较关心产品的质量和在产品的存货水平，而销售部门则重视产品的售价；采购部门总想大批量购进材料以得到节省采购费用和价格低的好处；财务部门则更重视手中资金的有效运用，以应付到期应该支付的款项。财务公关活动的编制计划、预算就是要协调各部门的这些分歧(内部公关)。

　　(3)沟通

　　为使企业各部门的工作互相协调，取得经营管理工作的高效率，在内部必须改善信息沟通。经过有效的沟通，把企业公关活动的目的、目标、政策、计划和成就及时传达给各个部门，使每个部门对企业公关活动的目的、目标以及它们自己应该起的作用有清楚的了解。为此，较好的办法是使公共关系活动的各部门参与预算的编制工作。预算的编制与评议过程又使多部门间沟通信息，增进了解，从而使得最终被批准的预算可以去粗存精，突出主要内容。

　　(4)激励

　　要使人们积极主动地从事某项工作，必须给予激励，即在事先规定某种激励的形式以激发人们去努力工作的动机，充分发挥其聪明才智。激励可以是某种精神上的满足，或一定数额的奖金，或两者兼而有之。

　　在预算工作中，可以从编制程序和方法里研究如何发挥预算的激励作用。如果企业中的各个部门和个人都有机会参与预算的编制，从中认识到局部和整体利益的一致性，由此而产生的参与感、成就感，就为认同预算，自觉地执行预算，努力实现企业公关目标起到了激励的作用。

　　(5)控制

　　公共预算在以下三个方面起到控制费用成本的作用。①各个部门或项目编制预算时，需要分析和说明所提出的计划和应支出的金额，这种分析和说明能起到控制成本、费用的作用。②各部门或活动项目的计划经企业的最高领导审议和批准后，核定给它们的预算资金成为对实际支出的控制数字。③实际支出与核定的预算资金对比，是超支还是节约，可以作为评价各部门或各活动项目的业绩和确定偏离预算的责任的方法。以日本电气公司为例，它从1982年起开始赞助体育活动，每年经费为10亿日元。在3年之内，它的营业额净增5000亿日元，收入净增240亿日元。正是从这种预算和核算中，公司才认定这是一本万利的买卖，并在以后的工作中更加重视体育方面的公共关系。

　　各类组织的情况和需要不同，每个年度公共关系工作的需要也会发生变化，因此必须与组织整体目标和计划方案的实施密切配合，才能使公共关系的预算更科学、更切合实际。下面介绍三种编制公共关系预算的常用方法。

　　(1)销售额抽成法。企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能计算出年度公共关系活动经费的总额，因此只适用于年度公共关系预算。

　　(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公共关系计划所需的费用细目和数额，核定单项公共关系活动预算；然后将年度内各个公共关系项目预算汇总，便可得出全年公共关系预算经费总额。这种方法具体、准确，既适用于年度公共关系活动经费的预算，又适用于项目公共关系活动经费的预算，但需要在时间安排和经费预算上留有余地，以预防意外情况的发生。

　　(3)平均发展速度预测法。即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度。按照这一平均发展速度确定公共关系活动经费的预算数额。采取这种方法，可以保证公共关系活动经费每年都有所增加。这对于持续地开展公共关系活动，并已经积累一定经验的组织比较合适。