信号理论

信号理论(Signaling Theory)

　　信号理论是指由2001年诺贝尔经济学奖获得者斯宾塞(Spence)于1973年首先提出的理论。信号理论是在信息不对称的前提下发展起来的。尽管存在信息不对称现象，但仍可以实现潜在的交易收益。

　　斯宾塞的基本观点是若高质量产品的卖主能够找到某种活动，为此付出的成本较低质量产品的卖主的低，作为一种高质量的信号，他可能会从这种活动中得到报偿。即使买主没有意识到这种活动的潜在成本差异，他们也会了解到这种信号与较高质量相关，因而愿意支付一份额外的款项。因此，无论是发信号还是不发信号，只要某种交易的边际成本对于较高质量产品的卖主来说是较低的，则就会出现某种均衡，买主完全能够根据卖主发出的信号水平推测产品质量的高低。

　　无论是个人、企业还是政府，当他们不能直接传达其偏好或意图时，“信号”可以提供较大的帮助。例如，举债经营传达出来的一个信号：公司对未来收益有着良好的预期。名牌商品向消费者传达的一个准确无误的信号：它是一种高质量的产品，应该比一般商品更贵也更值钱。当然，如果品牌要保持自身阳春白雪的地位，必须限量生产。这一理论也同样可以解释，为什么企业喜欢向员工分红派息而不是派现金，从信号理论的角度而言，分红派息强烈地表达了公司良好的前景。

　　下面举个实际生活中的例子来解释信息不对称情况下信号理论的应用。在二手车市场，旧车卖方显然比买方对车辆拥有更多的信息，为了牟利会以次充好；而买方则试图通过低价来弥补信息上的损失，这又导致卖方不愿提供好的产品，造成质量越好的产品越早被排挤出市场，最终的结果是次货泛滥、市场崩溃。此时卖方试图寻找一种方法告诉买方：他有一辆好车。这就是所谓的信号理论。如果卖方的车从不抛锚，不需维修，能提供担保书，能表明比别人的车更好，那么这种担保即使不一定有价值，也传递了一个信号，即卖方有一辆好车。当卖方能提供别人无法提供的产品时，信号就在起作用。

　　信号理论也有它固有的缺陷。在一产品市场尚处于发展初期时，由于消费者对市场熟悉程度较低，市场上产品的性价比不稳定，这时候，价格和质量仍是消费数量的主要变量，信号理论仍是适用的。而随着市场的成熟，市场竞争使得产品的性价比趋于稳定，这时影响消费者决策的是消费者偏好，信号理论将不再适用。

　　当网上交易市场还不够成熟，交易双方存在严重的信息不对称时，在这种情况下如何充分利用信号理论就很重要了。商家可用一些措施，如无条件退换货、隐私保护、品牌等向消费者传递信号，增加消费者信任与购物信心。