体育广告

体育广告(sports advertisement)

　　体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。

　　广告一般都具备四个基本要素，即广告的对象、内容、媒体和目的。体育广告在对象、内容和目的上，和一般广告差别不大，但在广告媒体上差别却十分明显，有自己的特点。体育广告不仅通过体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行的刊物，如秩序册、纪念册、画册、门票、奖杯等为媒体，而且还可以通过运动员作为体育广告媒体。如效力于美国NBA职业篮球队芝加哥公牛队的“飞人”乔丹，1997年的总收人7380万美元，其中他为体育用品、饮料、名牌服装等产品作宣传获得的广告费收人为4700万美元，超过年薪和奖金l 570万美元。德国网球女将格拉笑，1987年的赛事收人为80万美元，而她的广告收入则达到3叨万美元。美国女子体操运动员雷顿，第23届奥运会上获得女子全能冠军后，有70家公司争相要求她作广告模特儿，两周内签订的广告合同达200万美元。中国著名运动员也纷纷加人体育广告的媒体行列，如马俊仁及其弟子为中华鳖精所作的电视广告，庄泳为芬格欣止痛药作的电视广告。所以把体育明星作为体育广告的媒介，是体育广告的一大特点。

　　广告是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。在西方市场经济的国家里，广告作为推销产品、扩大销路、开展竞争、提高产品知名度的一种手段，得到了极普遍的重视和利用。企业家为了推销产品，扩大影响，一般都愿意花钱做广告，并且在产品的成本中，广告费支出也占有相当的比重。1996年全球广告费用高达3删亿美元，早在1984年美国各类广告费的支出就达800亿美元，平均每个美国人一年要负担400多美元的广告费用。

　　我国处在社会主义初级阶段，生产力不发达、生产社会化程度比较低，加上以往商品实行计划供应，故广告意识不强。十一届三中全会以来，随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步建立，广告业在我国也得到了日益兴旺及迅速的发展。自1979年上海电视台播出新中国电视史上第一条外商广告以来，我国的广告业以惊人的速度迅猛发展。据国家工商局广告司的统计，从1981年到2001年，我国广告业的年收入由1.2亿元人民币猛增至近800亿元人民币。据统计，2001年，中国共有广告经营单位78339户，从业人员709076人，广告营业颐948876.31万元，可见广告业在我国正方兴未艾。

　　体育广告作为一种商业广告，首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其发展历史可追溯到19世纪。18世纪开始出现自行车运动，19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。因为自行车公路比赛时，运动员长途骑行，他们身上的广告就成为一种流动的广告宣传，许多人也许并不知道运动员是谁，但却知道了厂商及产品的名称。环法自行车大赛路长3000-4000公里，奖金高达七八十万美元，参加比赛的不少骑手，从手到脚都是广告标志，这个比赛多少年来长盛不衰就因为既深受人们的喜爱，又有着很高的经济效益，所以厂商愿意投入的广告费也多。

　　体育广告经过近百年的发展，已成为体育产业中的支柱产业。1987年美国体育运动的产值即美国人在体育活动方面的消费达到472亿美元，其中体育广告就占了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展，公众对体育的兴趣不断提高，大众体育意识不断强化，体育运动不仅成为强身健体的需要，更是培养拼搏精神，应付各种激烈竞争的需要。体育比赛的胜利，显示着一个国家的综合国力，可以振奋民族精神，其影响力远远超过体育本身。目前体育比赛特别是像奥运会这样的大型运动竞赛，规模大、耗资多，且来自政府的资助越来越少，甚至没有。因此只有通过经营体育广告业务才能得到企业公司和商业财团的支持，以筹措到足够的资金。如果没有这种体育广告业务的经营活动，任何.大赛则都难以进行。1980年莫斯科奥运会接受了60多家公司的广告赞助；1984年洛杉研奥运会，广告赞助出资额在400万美元以上的财团就有30家，其中可口可乐公司独家赞助l500万美元；1988年汉城奥运会的赞助企业近100家；1992年巴塞罗那奥运会，仅可口可乐公司的广告费就达3000万美元。美国NBC公司买到奥运会电视转播权，其收入几乎全部来自广告，该公司每秒钟的要价高达24.2万美元。1994年世界杯足球赛，制订了一个耗资2删万美元的广告计划，通过广告赞助收入支付了全部3亿美元的比赛费用，并有结余。

　　广告与体育结下了不解之缘，广告支撑着现代体育运动，体育同经济的密切结合，已经成为引人注目的社会发展趋势。这是由于体育具有较强的交往功能，经济有着旺盛的拓展需求，这种功能与需求都是客观的、内在的、不以人的意志为转移的。从经营管理的角度来认识，世界级的体育比赛，具备了最佐的广告时机，即亿万观众的视觉焦点都集中在热烈的赛场，在激动人心的时刻，金牌与广告交织，市场竞争的因素大大减少。如25届奥运会开幕式有5亿中国人收看，全世界则有30亿人收看，因此可推算开幕式上推出的广告，其收视率至少为35亿人次。1996年亚特兰大奥运会吸引了214个国家和地区的32亿电视观众，收视人次高达196亿。这样的传播空间、范围及广告效应，当然是企业家梦寐以求的。因为凡是人群集聚的地方，也是企业家最感兴趣的地方c所以体育竞技已经成了一个特殊的广告媒介形式，有着巨大的经济效益。美国的可口可乐公司、日本的丰田汽车公司、我国的健力宝集团等一些广告客户非常注重把握广告时机，挤进竞技场，不失时机地推销自己的产品，取得了相当大的成就。

　　随着改革开放和我国体育部门体制改革的不断深化，体育广告业在我国也正处在方兴末艾的阶段。无论是全国综合性运动会，还是地区综合性运动会，无论是单项运动会，还是部门举办的邀请赛、杯赛，甚至是群众性体育竞赛，都为体育广告经营单位提供了极好的经营机会。体育广告已成为我国体育产业的重要组成部分。尤其是最近几年，随着我国竞技体育的社会化和职业化的推进，体育广告资源日渐丰富，众多的体育明星活跃在广告界，越来越多的企业也开始注意借助体育来扩大知名度，体育广告得到了很大的发展。根据不完全统计，目前约有12个项目的48位体育明星做了广告，其中，足球明星、乒乓球明星、体操明星的人数居前三位，而广告品牌中运动服装、饮料、药品占据了前三位，分别占31%、16%和10%。

　　体育广告的功能和作用，一般可归纳为以下几个方面。

　　(1)传递信息，沟通产需。体育广告的首要功能与作用，就是通过体育媒体把产品或劳务的信息传递给可能的消费者(包括现实的和潜在的消费者)，即沟通产品的生产者与消费者(或用户)之间的联系。为了沟通产需之间的联系，不仅生产单位、销售单位需要作广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原料的单位，也刊登广告，寻找生产厂家。体育作为一种独特的宣传载体，吸引了众多人的目光，它在促进生产者和消费者之间的沟通上具有很好的桥梁作用。

　　(2)激发需求，增加销售。体育广告就是要借助体育媒介的宣传，使那些原来不打算购置这种产品的单位或个人，能对这种产品发生兴趣，进而产生购买的欲望和冲动，最后自觉掏钱来购买它，以此扩大产品销售量。如贵州电视机厂生产的“华日牌”彩电，在全国订货会上一直诽在30位之后，当被列为亚运会科学大会指定产品后，就令人耳目一新，企业和产品也名噪一时，1990年全国家电、彩电展销定货会上，该厂的产品成交额达8600万元，在参展的57个厂家中居第六位。正如该厂厂长讲说的那样，我们支持了体育，体育又促进了我们产品的销售，给我们带来了更大的经济效益。可见体育广告促销作用是相当明显的。

　　(3)介绍知识，指导消费。体育广告和其他广告一样，可以通过对产品知识的介绍，起到指导消费的作用。消费者在购置某些产品以后，由于对产品性能和结构不十分了解。既不会正确使用，也不善于保养，往往会发生问题。通过广告对产品知识的介绍，可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用寿命。所以广告可以给人们带来方便和利益。

　　(4)树立企业形象，扩大产品知名度。许多企业、许多产品、许多品牌原来并不为人们所认识，通过体育广告的宣传作用，会成为家喻户晓的著名品牌。不少消费者是通过体育这一媒介而认识了某企业及其产品。如在北京亚运会期间，刚刚成立不久的贵州天然矿泉饮料公司，拿出100万元广告费赞助亚运会。从而使名不见经传的“苗岭矿泉水”一鸣惊人，被列为亚运会指定产品。消息传出，外商纷纷慕名而来，有人提出兴办合资企业，有人要求承当海外市场总经销。当时有专家们竟预测，不久的将来，“苗岭矿泉水”会像茅台酒一样，成为贵州的拳头产品。“苗岭矿泉水”的成功完全得益于体育广告的宣传作用。

　　(5)促进体育事业发展。综合国内外体育发展的经验，体育事业走社会化、产业化的道路是它的必然发展方向。在体育事业收人中，体育广告起到了非常重要的作用。通过吸纳社会的广告收入，运动竞赛可以摆脱国家拨款不足的困境，使竞赛的经费来源趋于多样化；体育广告也可以提高运动员的收入，并提高运动员的竞技水平。运动员为了获得更多的广告收入就必须注意自己的社会形象，提高运动技术水平，从而使体育竞赛的竞技性和可观赏性有了进一步的提升。

　　现代社会广告媒体很多，其中主要媒体是报纸、杂志、广播、电视及网络等。不同的广告媒体其特点和优势是不一样的。和以上这些广告媒体相比较，利用体育媒体做广告宣传具有如下特点及优势。

　　(1)观众多，广告传送面广。一场体育竞赛的现场观众动现成千上万，国际体育竞赛的电视观众更以亿计，其人数之多是其他任何活动所望尘莫及的c如第24届世界杯足球赛决赛阶段的世界五大洲电视观众累计达20多亿，1998年法国世界杯足球赛期间累计的电视观众高达300亿。因此利用体育媒体做广告，其广告信息传递面非常广。

　　(2)时间长，一次投资多次受益。平常厂商在电视上做一次广告时间只能以分以秒计算，而一场体育比赛往往需要数十分钟甚至数小时。而且大型国内外体育比赛，无论是场地展示还是电视转播的重复率都很高，因而广告的重复率就高，这样对广告主来说是一次投资，多次受益。

　　(3)效果自然，易为人们所接受。现代社会市场竞争相当激烈，商业广告是铺天盖地，使消费者对此不感兴趣并产生厌烦情绪。而利用体育媒体作广告，特别是比赛时作为背景的场内广告牌也屡屡进入人们的视野，使观众在欣赏精彩比赛的同时，也自然而然地接受了广告的宣传。

　　(4)影响大，广告效益好。由于著名运动员及著名球队是广大球迷心目中的上帝和模仿的对象，因而他们做广告的示范效应特别显著。如德国的网球明星贝克尔用彪马公司的网球拍获得1985年温布尔顿网球大赛冠军后，彪马公司抓住这一机会大做广告，使该公司1986年网球拍的销售量达7万把，比1985年增长3．7倍，1987年更增至25万把以上。

　　由于近年来体育广告日益走俏，美国三大电视网广告年度收入约80亿美元，其中通过体育吸收的广告就有20亿美元，占总额的25％。体育广告的要价高得惊人，即使如此，争做体育广告的厂商还是如过江之卿，源源不断，因为商家都知道这是一本万利的买卖。

　　按照不同的广告形式和不同的媒介，可以把体育广告分为以下各类。

　　(1)场地广告。这是最普遍的形式，即利用体育场所、借助各类体育比赛或其他体育活动的机会，在场地内外悬挂或摆设立牌广告、横幅广告、赛场地面广告等。

　　(2)路牌广告。即借助体育比赛或其他体育活动的机会，在体育场馆外或其他建筑物上摆设广告牌。

　　(3)冠名广告。这就是给各种体育活动、运动队、体育俱乐部等冠以企业或产品的名称。如“××杯足球甲A联赛”。还有一种在奖杯上冠名，如八运会上全部奖杯均被冠以企业或产品的名称。

　　(4)印刷品广告。即利用体育活动的入场券、佩戴的证件、号码布以及秩序册、宣传画、成绩册、明信片、信纸、信封等做媒介，在这些媒介的适当位置印上企业的宣传材料进行广告宣传。

　　(5)排他性广告。即在某些体育活动中，体育组织授权某企业独家提供某一类别的产品，如指定饮料、指定产品、标志产品等。

　　(6)奖券(奖品)广告。即利用体育比赛或专项体育活动，发行体育彩票、可抽奖门票或购物打折券，用以筹集资金，烘托比赛气氛或促进产品宣传和销售。如19g6年6月8日，在江湾体育场举办的上海豫园队对青岛海牛队的甲B足球比赛，豫园股份有限公司为吸引观众踊跃观战，设置了实物巨奖进行当众抽奖。

　　(7)实物广告。在运动服装、运动器械、纪念品、礼品上带有广告宣传用的商标名称或企业名称。

　　(8)明星广告。利用在社会上具有较亡影响力的体育明星作为广告载体，制作广字节目，开展现场促销或做形象代言人等。

　　除上所述几类体育广告外，还有电子记分牌广告、气球广告、拉拉队广告、背景台活广告、比赛线路沿途设置的广告，以及宣6体育活动的画册、纪念册、明信片、信纸、；封等物品上的印刷广告等等。

　　体育广告体系的构成(见下图)有一个6进的过程。在最初阶段，体育广告涉及的f象一般只是广告主、体育媒介(包括体育F事、体育明星、体育俱乐部等)和小范围的目标受众。在传媒产业还不发达，企业营销理念和手段还不先进的情况下，企业一般通过体育媒介把想要表达的信息直接传达给受众。但这种广告的信息量比较少，传播面比较窄。随着现代传媒的发展，中介力量的兴起以及赞助质量的提升，传媒相中介组织成为现代体育广告体系中不可缺少的重要环节。

　　一个完整的体育广告体系应包括企业、体育媒介、中介组织、媒体和目标受众等五个部分，除了传统的企业、体育媒介和目标受众外，媒体和中介组织已成为现代体育广告体系中不可缺少的部分，这两者的加入使体育广告更加专业化，使广告的信息更加明确，信息传播的途径更具针对性。

　　需要特别说明的是，体育广告体系的五个部分只有通过有效的互动才能取得良好的广告效果，但这五个部分关系并不固定，关键要看各方利益的结合程度以及体育广告的策划效果。