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《销售行为学》

销售行为学
《销售行为学》——MBA EMBA专业教材

目录

  • 1 销售行为学概述
  • 2 对《销售行为学》的评价
  • 3 销售行为学纲要
  • 4 销售行为学内容摘要
  • 5 外部链接

销售行为学概述

　　销售行为学是根据不同“价值角色”的客户“人”在其价值形成和交换中那些“逐利性的”认知、心理和行为规律，来研究有效、合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。销售行为是一种古来有之的人类社会行为，而且，它越来越深刻地影响着我们每个人的生活和工作。如何有效地进行和管理我们的销售活动，如何有效地参与到客户“人”的价值形成和交换过程中去，又如何根据客户“人”的认知、心理和行为规律实现持续不断的价值交换，这本《销售行为学》提供读者一套方便实用的“认知框架”和行动指南，帮助读者标点出那些“想不清、理还乱”的销售和销售管理问题。

　　销售行为学由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便、实用，来自于作者对各种销售和销售管理活动和实践的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是客户“人”在其价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律。或者说，通过用它们之间的逻辑关系，将这些工作概念“焊接”在客户“人”的认知、心理和行为规律上，就形成了销售行为学的“认知框架”及其行动指南。

　　这个“认知框架”提供了几个唇齿相依又互为印证的“知识点”，它的主要目的就是使人们能够系统、有效地把握销售和销售管理过程（销售的计划、执行和控制）中那些应该关注的相应要素，并据此提供相应的方法和建议，即运用这些“知识点”和它们之间的逻辑关系，来具体有效地提出和回答这样一些重要问题：销售处于什么阶段？又能在哪个阶段上销售？应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改进？有哪些销售机会？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？等等。

　　作为一门MBA和EMBA的专业教材，《销售行为学》将销售定义为“目的在于实现交换的沟通和互动过程。”书中对这一过程中客户所表现出的认知、心理、和行为进行了深入的研究，经过恰当的概念切分，提出了一套完整的应用概念体系。这一体系不仅考虑了销售概念准确性因素，更考虑了可行性的因素，这对于应用性和技术性较强的销售学科而言是非常有价值的。此外，书中还有大量的实际案例。

　　另外值得一提的是，《销售行为学》虽然是一本严肃的专业教材，但它的编写体例却非常活泼有趣，朗朗上口，下面是一些摘录。

　　2003年12月，清华大学、上海交通大学、北京大学等12所大学工商管理学院营销专业的教授和专家齐聚北京，对该书及其软件工具进行了专门研讨，决定以《销售行为学》为名，将其改编为MBA、EMBA和大学工商管理营销专业的教科书。

　　这本《销售行为学》，就是由清华大学、上海交通大学、浙江大学、哈尔滨工业大学、深圳大学等11所大学营销专业的教授和专家联合推出的。与任何一本同类书不同的是，它有一套操作性很强的科学体系，并有电脑软件支撑，可使整个销售过程变得“透明”、可控和可预见。本书将改变销售管理人员和销售人员长期缺乏科学指导和技术支撑的局面，将使销售工作科学化和工程化。

对《销售行为学》的评价

　　我专门邀请过本书作者来摩托罗拉大学就有关销售和销售管理做演讲和交流，他所讲授的内容让我和我的同事们深切感受到。它是一套非常专业、实用、系统的销售和销售管理的方法论。——摩托罗拉大学（中国区）校长 阎晓珍 博士

　　我从事销售管理工作十几年，期间接触了各种各样的国际上权威的销售和销售管理培训，在我解接触了《销售行为学》之后，才发现我真正找到了我多年来想要的东西：它是我见过的最实用、最系统和最专业的销售管理课程和工具——原西门子公司BC业务亚太副总裁 陈伟然先生

　　我们不需要什么花里胡哨的修辞为它说明什么：它是有逻辑的、数学的、有意义的，就像是牛顿公式，或差不多。——加拿大Ryerson大学商学院教授 Aziz Guergachi博士

销售行为学纲要

销售行为学内容摘要

第一章销售行为学纲要

　　引子　经验的、意义的与实用的

　　我曾经“经历”过一对法国夫妇在颐和园热烈地讨论着一些事情，但因为不懂得法语，我很难将自己的这段“法语经历”形成任何有意义的认识；一个没有“原子”和“分子”概念的人天天都会碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上还存在什么“原子”和“分子”。

　　伊曼努尔·康德认为，我们生死在我们自己的“认知框架”的监狱中（We live and die in the prison of OUr‘conceptual framework’）。新康德们接着说，尽管“经验”对知识的产生是必要的，但我们只能用“认知框架”感受和获得“有意义的经验”，没有“认知框架”， “经验”什么意义也没有。所以，一位有真知灼见的社会学家曾经说过，“没有比一个好的理论更实用的东西了”（“There is nothing SO practical as a good theory”）。

　　销售行为学是根据不同“价值角色”的客户“人”在其价值形成和交换中那些“逐利性的”认知、心理和行为规律，来研究有效、合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。销售行为是人类一种古来有之的社会行为，而且，它越来越深刻地影响着我们每个人的生活和工作。如何有效地进行和管理我们的销售活动，如何有效地参与到客户“人”的价值形成和交换过程中去，又如何根据客户“人”的认知、心理和行为规律实现持续不断的价值交换，这本书，《销售行为学》，就是希望能提供读者一套方便实用的“认知框架”和行动指南，帮助读者标点出那些“想不清、理还乱”的销售和销售管理问题。

　　本章提要

　　1.销售是什么　

　　2.销售行为学的工作概念

　　3.销售行为学的系统运用

　　4.《销售行为学》的阅读地图

　　5.本童案例和案例分析表格

　　第一节　销售是什么

　　在我们每个人身上，常常存在着一些销售行为，我们也常常接触到其他人的销售行为，但我们每个人对它的认识却不尽相同。我们这种说法本身就来自我们自己对销售的认识。

　　第一，销售是人类一种主动的、有目的的行为，其根本目的就是为了获取自己想要的或追求的“东西”——不管是什么“东西”，其根本方法就是通过提供别人认可的“东西”——不管是什么“东西”——来达到这一目的。销售行为就是人们通过提供别人认为有价值的“东西”来达到自己目的的行为，所以销售行为是有目的甚至是有计划的。

　　第二，由于销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖双方的共同参与，单独一个人或单独一方是无法完成的，也就是说，销售行为和购买行为是一枚硬币的两个方面。古时，人们通过以物易物来实现交换，销售行为和购买行为混为一体，销售的同时也是购买；自从有了货币，销售和购买看上去似乎相互分离和独立了，其实不然，因为，从根本上说，一个巴掌是拍不响的。

　　第三，随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业；而随着“太多的东西在追求着太少的注意力”的出现，销售对于个人、组织、国家的生存和发展来说，变得更加普遍、更加重要。销售行为过去是、现在是、将来更是人类社会赖以“健康”存在和发展的一种原动力—— 它是触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的一种“非暴力”的根本方式。销售行为促成了持续的交换，为社会带来更多的福祉、更多的机会、更大的进步；没有了销售行为，文明将失去它的基础和推动力。

　　第四，销售是个过程。有些购买决定和行为的确定需要人们“有意识地”花上很长时间，如对个人、家庭、公司或组织非常重要的购买，人们就很容易看到“销售是个过程”；有些购买决定和行为的确定看起来却是瞬间完成的（如在街上随手买一杯水或一份报纸），甚至有些交易看起来是“下意识的”（如上公交车投币）， “销售是个过程”就不易被人们察觉，但实际上这只是人们价值形成和交换过程的一个切面。为了获得哪怕是“下意识的”的交换价值，购买方也只能根据自己过去形成的“选择依据”来“把握”这种购买和消费的价值，而这种过去形成的“选择依据”往往就与销售方早期的各种销售活动分不开。对于希望获得持续不断的价值交换的销售方而言，人们更不难看出，销售历来就是一种周而复始的、与客户沟通和互动的过程。

　　正因为销售是个过程，我们才需要有效的“认知框架”和行动指南去计划、执行和控制这一过程。这正是本书关心的问题，也是本书赖以建立“技术性的”理论构架的基础。

　　我们把上面对销售的认识归纳为一句话：销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动的过程。

　　无论我们采取哪种形式进行我们的沟通和互动，也无论我们期望交换的是什么，只要我们的沟通和互动是为了实现期望发生的交换，这一过程就是销售过程，而发生在这一过程中的活动就是销售活动。

　　自从人类社会有了分工，销售就逐渐成为一种最基本的劳动方式，而销售本身又促进了社会的分工。今天，随着市场经济的发展，社会分工越来越细，每一个人都更需要靠销售来谋生存、图发展。求职过程是销售自己的过程；创业者获得贷款和投资的过程是销售自己、自己的理念、商业计划、甚至是销售企业本身的过程；企业要销售自己的产品——这是本书重点关注的问题；政府官员需要使“政策产品”获得通过和有效的执行，所以要争取支持，而争取支持也可以看成是一个销售过程；很多省市都在努力争取外来投资或旅游，争取投资和旅游的过程也是一个销售过程；科研人员需要通过销售自己的“科研想法和计划”获得科研经费，这也是一种销售过程。凡此种种，可以说在现代社会中，没有谁是可以离开销售的——自己的销售行为和别人的销售行为。人们的成功在于自己能为别人提供有价值的东西，在这个意义上，成功的最终标志就在于成功的销售。

　　销售是如此的重要，所以，很早就有人开始了对它的研究；销售又是如此的基本，所以人们往往又将“老太太的常识”看成是销售研究的“基本”，总是脱离不了 “现象认识”的老套。这本身严重局限了人们对有效的销售行为及其规律的认识，因而也严重限制了销售和销售管理研究的发展。最近半个世纪来，人们更重视营销（marketing），并且更多地从消费者行为的角度来进行各种研究，这无疑是一种正确的趋势。但是，消费行为和销售行为是一对谁也离不开谁的患难夫妻，研究消费者行为的最终目的是为了更好地销售，同样，营销的最终目的也是为了销售。因此，当我们对营销和消费者行为有了相当的研究和认识之后，我们应该回过头来加强一下“实现同一个目标缺不了的”那条瘸腿——销售和销售管理的研究，因为“价值形成和交换的过程”是需要两条腿才能走好路的！

　　认真研究销售和销售行为，探索有效的销售行为、规律、行动指南和有效的销售行为管理的方法，本书就是这样一种尝试和努力的结果。

　　第二节 销售行为学的工作概念

　　销售行为学由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便、实用，来自于我们对各种销售实践和销售管理活动的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是我们对客户“人”在其价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律的认识。或者说，通过用它们之间的逻辑关系，将这些工作概念“焊接”在客户“人”的认知、心理和行为规律上，就形成了销售行为学的“认知框架”及其行动指南。

　　这个“认知框架”提供了几个唇齿相依又互为印证的“知识点”，它的主要目的就是使人们能够系统、有效地把握销售和销售管理过程（销售的计划、执行和控制）中那些应该关注的应要素，并据此提供相应的方法和建议，即运用这些“知识点”和它们之间的逻辑关系，来具体有效地提出和回答这样一些重要问题：销售处于什么阶段？又能在哪个阶段上销售？应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改进？有哪些销售机会？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？等等。

　　在本节中，我们纲要性地介绍销售行为学所涉及的一些主要概念或知识点。

　　一　购买的心路历程

　　你走在路上，忽然觉得口渴，就径直走向一个街边小店，看到有你喜欢的某种饮料，就掏钱买了一瓶。

　　你有没有想过，如果将一个来自某原始部落的人带到北京的马路上，他觉得口渴时，能像你一样“不假思索”地完成上面这样一个对我们来说“毫不犹豫、毫不费力”的购买和消费活动吗？

　　朋友要买一辆轿车，花了很长时间，看了不少车子，也问了不少人，还是犹豫不决。

　　相信你我在生活和工作中可能也会碰到这样一类问题。那么，我们在遇到这类“重要的”的购买决定时，都会经历过怎样的认知、心理和行为事件呢？

　　本章结束的地方有个更为复杂的组织购买的案例，不论你喜欢扮演销售角色，还是喜欢购买角色，都请你使用自己的“经验”或任何“分析工具”，有条有理地描述一下你对该案例的看法。

　　在现实社会中，你会发现各种各样的客户“人”，他们在面对不同产品时表现出各种各样的购买行为，但客户“人”的认知和心理就像一个“黑箱”，如果人们不能运用合适的工具来认识这种“黑箱”的一般工作原理的话，就很难或根本不可能将可以观察到的客户“人”的很多“行为”转变成“有意义的”销售认识和行动，这样一来，采取有效的行动与客户“人”进行“有意义的”沟通和互动，参与客户“人”的价值形成和交换的实际能力将受到极大的限制。20世纪中期后，最讲究 “实际”的美国学术界从极端的“行为导向”转而接受心理学；现代工商管理课程，“消费者行为学”，大量使用心理学的研究成果，这些事实都在表明人们正在努力地寻找阅读“黑箱”的得力工具。为了方便有效地提出和回答销售和销售管理必须涉及的客户“人”的价值形成和交换原理，我们在本书的第二章中首先提出一种描述客户产品购买和使用过程的见解，即PPP（Phases of Purchase Process）模型，进而将一些有关“购买的价值依据”、“购买价值的体现”和“交换的价值”等具体工作概念结合在PPP模型中。这些工作的主要目的就是要向读者说明，在客户产品购买和使用过程的不同阶段中，如何具体有效地创造和提供客户价值，因为，阶段不同，客户“人”关注的问题就可能不同。

　　销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换过程。价值是客户“人”的认知结果，它随客户“人” 认知的变化而改变，怎样将客户方的价值形成和交换过程合情合理地体现在客户“人”的产品购买和使用中呢？我们将在第二章中具体讨论这个问题及它对销售和销售管理工作的各种指导意义。我们在这里只想说，PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，它体现着客户方在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。在PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段：需求意识诞生的阶段、需求定义阶段、选择评估阶段（选择性的评估）、最终认可（或购买确认）阶段、控制评估（或购后评估）阶段。我们日常所看到的纷繁多样的购买和使用现象似乎都“根植”其中。

　　不仅如此，PPP模型也对那些“想到了就买”的购买行为做了某种合情合理的解释，这个合情合理的解释的依据就是所谓的“缺席付值”和由它所导致的“缺席付值”行为。“天鹅一定是白色的吗？”“一分价格一分货”的生活经验是怎样驱使我们的购买判断的？我们为什么会“根深蒂固”地相信专家的意见就会比一般人的意见更有参考价值等等——生活和工作中，我们处处在使用一些“思想和行为捷径”来帮助我们自己尽快形成“有信心的”判断，客户“人”也不例外。简单地说，人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果。而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机里的“缺省值” （Default Value）一样，在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种带有判断功能的“认知记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺席付值”行为（Default Value Behavior）。我们之所以称其为“缺席付值”行为，是因为判断的假设基础就是人们过去的经历对其大脑的一些“付值”，而人们在新的情景中“重现”过去学到的“行为”时，是“默认”这些“付值”的“适用性”或“正确性”的，即使是在过去的“学习”所真正涉及的情景因素处于“缺席”的状态。

　　客户“人”在其价值形成和交换过程中的“缺席付值”行为，是一个对实际销售工作非常有意义的研究课题，我们在这本书中也提出了我们自己的认识，希望它们对读者理解“如何有效地销售”能起到一些帮助。二关键人和关键意见领袖（COL：Core Opinion Leader）

　　　下面有三则销售广告：

　　一则广告说：专家研究结果表明，某某产品对孩子学习英语效果显著，能使你的孩子在轻松愉快中快速有效地掌握英语。

　　另一则饮料广告则说：“晶晶亮、透心凉。”

　　还有一个广告说：在同类产品中，它是最经济实惠的。

　　你有没有认真想一想，这些销售信息对什么样的销售对象才会更有价值，或者说，这些广告试图作用于什么“价值角色”的客户“人”。

　　“客户”一词或概念已是人们非常熟悉的了，很多公司、销售人员、市场和管理人员一般都直接使用它来描述自己的交换对象。其实，对于销售和销售管理工作来说，“客户”这个概念太大、太虚，描述沟通和互动对象时就显得不够具体。为了更好地进行销售活动，人们又进一步提出了客户“人”的角色问题，如：发动者、决策者、把关者、受益者、使用者、采购者、影响者等，这些客户“人”的角色问题的提出对销售工作是有帮助的，但一个更重要的问题却在璐户“人”的“价值角色”。

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