《定位》

《定位》(Positioning)：有史以来对美国营销影响最大的观念

• 作者：艾·里斯（Al Ries）、杰克·特劳特（Jack Trout）。

艾·里斯先生是定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。上个世纪九十年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的颠峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。 特劳特先生是全球顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了为当时理论体系成型的营销理念命名为“定位（Positioning）”。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

• 首次出版：1981年。

　　2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！

　　自从艾·里斯与杰克·特劳特提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。

　　身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

• 引言

　　本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。

• 第一章 什么是定位

　　许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。

• 第二章 大脑倍受骚扰

　　现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。

• 第三章 进军大脑

　　进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。

• 第四章 脑中小阶梯

　　为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如，在租车业，大多数人把赫茨公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。你在对任何东西进行定位之前，必须知道它在头脑小梯的哪一层上。

• 第五章 不能由此及彼

　　谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。

• 第六章 领导者的定位

　　要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。

• 第七章 跟随者的定位

　　对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。

• 第八章 给竞争对手重新定位

　　如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如，“泰诺”对阿司匹林的重新定位。

• 第九章 名字的威力

　　你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。

• 第十章 “无名”陷阱

　　名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短，但这个战略很少能产生效果。

• 第十一章 “搭便车”陷阱

　　位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗？在复方阿尔卡－塞尔策的案例以及当前市场上的许多其他产品中，答案是否定的。

• 第十二章 “产品延伸”陷阱

　　产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。

• 第十三章 产品延伸在什么情况下管用？

　　然而，也有一些成功的产品延伸案例（如通用电气公司）。本章讨论的是何时使用老牌子，何时使用新名称。

• 第十四章 公司定位案例：孟山都

　　本章通过一则案例，回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的领先地位的历史。

• 第十五章 国家定位案例：比利时

　　萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题，答案是给国家定位，而不是给公司定位。

• 第十六章 产品定位案例：奶味糖豆

　　该案例说明，一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑：把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。

• 第十七章 医务定位案例：邮递电报

　　本案例记录的是，一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。

• 第十八章 给长岛的一家银行定位

　　该案例说的是，一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时，如何成功地加以反击的故事。

• 第十九章 给天主教会定位

　　甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。

• 第二十章 给你自己和你的职业定位

　　你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。

• 第二十一章 通往成功的六大步骤

　　在开始搞一个定位项目时，你可以问自己六个问题。

• 第二十二章 定位游戏的玩法

　　若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量

　　菲利普·科特勒论“定位”

　　多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

　　几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)——调研。

　　调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(segments)——细分市场。

　　大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。

　　现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。

　　定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》(Advertising Age)上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变!

　　定位影响到产品。当年沃尔沃(Volvo)做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。

　　定位影响价格。哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一[哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛(Wal-Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光]。

　　定位影响到销售渠道。海茵丝(HaneS)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L'egg(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L'egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。

　　定位影响到促销。小凯撒(Little Caesars)之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。

　　然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

　　营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。

　　当你读((定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。

　　菲利普·科特勒博士(Philip Kotler，Ph.D.)

　　于美国西北大学Kellogg管理学研究生院