ASEB栅格分析法

目录

  • 1 什么是ASEB栅格分析法
  • 2 ASEB栅格分析法解析
  • 3 ASEB栅格分析法与SWOT分析
  • 4 ASEB栅格分析法评价
  • 5 案例分析
    • 5.1 案例一:北京市龙城花园
    • 5.2 案例二:基于ASEB栅格分析法的旅游产品开发[1]
  • 6 相关条目
  • 7 参考文献

什么是ASEB栅格分析法

  ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法,它把消费者的体验纳入分析范围中,重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析,对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性,这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等的营销理念相符合,更有助于企业对市场进行正确分析,寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。

ASEB栅格分析法解析

  ASEB(Activity, Setting, Experience, Benefit)将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brown)的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来,形成包括16个单元的矩阵,按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估,了解客户消费行为,并对项目进行策划与改进,更好地满足了消费者的需要,如下表1、表2所示:

  表1:曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次

曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次举例
第一层次:活动别墅体验式居住
第二层次:环境
A.自然环境自然风景 人造景观 美丽的花园
B.社会环境自然和谐 邻里之间怡然相处
C.管理环境私密性好 井然有序 安静安全
第三层次:体验室内居住 户外散步 会所内活动
邻里交谈 上下班 接送孩子
第四层次:收益(心理满足)了解社区基本概况 感受社区文化氛围
发现自身潜在居住需求

  表2:ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)

活动(Activity)环境(Setting)体验(Experience)利益(Benefit)
优势(Strengths)SASSSESB
劣势(Weaknesses)WAWSWEWB
机遇 (Opportunities)OAOSOEOB
威胁(Threats)TATSTETB

  ASEB所运用的分析方法正是体验式营销所需要的市场分析工具,两者的理念是相适应的。以往的销售过程中,销售人员占有较大的主动权。但随着关系营销的发展,房地产市场营销越来越关注客户的需求,从以“产品”为中心的营销方式逐渐发展为以“顾客”为中心的营销方式。体验式营销就是营销方式转变后重视顾客需要的一种。这种营销方式充分尊重了购房人的意愿,尊重了他们的知情权。

ASEB栅格分析法与SWOT分析

  不同于SWOT分析法,ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中,重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统 SWOT分析变换了分析角度,更有利于采取体验式营销方式的项目的分析;还将分析者对项目分析的影响极小化,因为不管是哪个分析者,进行的都是一种“换位式”思考模式:站在消费者的立场分析项目,考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。

ASEB栅格分析法评价

  ASEB栅格分析方法是以消费者为导向的分析方法,它把消费者的体验纳入分析范围中,是对传统的SWOT分析方法的补充。通过这种分析方法,可以为别墅的体验是营销策划提供一种更合适的市场分析方法,为项目提供更能满足消费者需要的决策依据。ASEB栅格分析方法具有广阔的应用价值。

案例分析

案例一:北京市龙城花园

  北京市龙城花园(第四期)是位于昌平区八达岭高速公路北安河出口路西的别墅项目,占地上千公顷,紧靠京昌高速,距三环仅16公里。这个纯欧式别墅社区是由北京昌信回龙园别墅有限公司开发的。项目地处八达岭高速公路第9出口,距北三环路仅16公里距离,除八达岭高速路外,北侧的北青路、京包路都可以快捷地到达上地、中关村腹地,公交车有345、820、845、运通114,紧临城铁13号线。龙城花园的第四期别墅的户型面积从251-389平方米,种类多样,满足个性化需求;同时,每户还有1-2个车库,24小时管道热水、双路供电、集中供暖、卫星电视、24小时全天候专业保安巡逻;配套方面有北京龙城皇冠假日酒店,中小学:人大附小、人大附中;幼儿园:小区自有;综合商场:京客隆大型超市;邮局:自有;银行工行农行中行;医院:回龙观医院、小区自有医疗室。龙城花园的前三期的入住率几乎为100%。2006年3月面市的龙城花园四期领先进行了体验式营销。本文尝试用ASEB分析方法对龙城花园第四期体验式营销策划作如下市场分析:

活动环境体验利益
优势欧陆风格,体验异国风情;前三期入住率近100%,人文气氛浓郁,具备浓厚的居住氛围,体验者可切实感受到正式入住后的情形社区外交通便利,社区内人车分流,井然有序; 整体设计风格内敛、沉稳而不失大气;花园式别墅理念花园设计独特,让体验者最大限度地贴近自然对内部格局的反复优化,实现了户内交通动线最短化,室内功能分区合理化,有效使用面积最大化;接送孩子、上下班等出行较为方便;小区经过十年的建设,配套设施相对的较为完善;前三期入住率接近100%,社区内散步感受居住氛围浓烈通过体验式居住活动,获得开发商、物业管理等方面的优质服务;居住氛围给予体验者心理满足
劣势欧陆风格别墅不具备特别的新意,市场上已存在较多的同类型别墅有些地方还未覆盖景观;某些景观被自然破坏尚未修复;物业管理仍然存在漏洞,如一些垃圾存放处设计不合理,不能及时清理,服务内容不够完善;康体设施,餐饮设施类型等方面还存在不足体验结果与期望价值的差异;兴趣、居住理念对购买决策产生影响
机会别墅前三期的居住者给予社区好的评价,发挥良好的口碑效应,促进体验者的购买欲望;在欧陆风格的建筑基础上通过人造景观等方式进行改良通过景观填补与修复重新恢复协调;增加小区捷运班车,进一步发挥交通优势;与体验者事先做好沟通,有助于塑造社区良好形象物业公司可以有意识地组织针对小区居民的社区活动,改进管理水平,将管理明细化,拉近与体验者的关系;增加能够满足业主与体验者需要的餐饮类型,康体设施内容等;为体验者提供装修、户型处理等方面的建议,并聘请专家对其进行讲解,最大限度地消除其居住顾虑通过体验各种服务,前期业主的口碑传播,提高购买欲望;激发潜在的居住需求
威胁别墅的现有居住者给予社区不好的评价,营销体验者的购买决策由于前几期业主居住而可能导致体验者的景观感官不谐调;小区建设用地在开发之前的用地性质可能存在产生不良影响的因素体验者可能对邻居的职业、兴趣爱好等不满,而拒绝购买对户型结构存在不满由于实际体验与期望价值差异,降低购买欲望

案例二:基于ASEB栅格分析法的旅游产品开发

  1.湄洲岛概况

  湄洲岛位于福建省沿海中部莆田市的湄洲湾口,东南l隘台湾海峡,距台中港72km,南达厦门港100kin,北抵福州马尾港70km。全岛南北狭长,因其地形如娥眉,故名“湄洲”。湄洲岛不仅是闻名海内外海上和平女神——妈祖的故乡和妈祖文化的发源地,也是以海岛风光著称的国家旅游度假区,素有“妈祖圣地,海上明珠”之誉。全岛面积14.35平方千米,年平均气温21~C,人口3.9万人,海岸线长30.4km。由于具备独特的妈祖文化优势、对台优势和旅游资源优势,1992年l0月湄洲岛被国务院批准为国家旅游度假区,2OO2年被评为国家4A级旅游景区。

  2O07年接待游客人数创历史新高,全年共接待游客110.8万人次,实现旅游综合收入3.68亿元,旅游收入占全岛国内生产总值的40%以上,是湄洲岛的支柱产业。2OO8年上半年共有66.58万人次海内外游客赴湄洲岛旅游观光、朝圣妈祖,旅游综合收入首次在半年内突破2亿元大关,达2.31亿元,增幅达25.1%。

  2.湄洲岛旅游资源状况

  湄洲岛旅游资源按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2003))进行分类,它所拥有的63个旅游资源单体分属7个主类、5个亚类和23个基本类型,资源单体等级较高,其中优良级旅游资源单体共38个,占资源单体总量的60.3%。这些优良级单体除了鹅尾山神石公园和湄洲岛2个自然资源单体外,其余36个单体均为人文资源单体,其中包含一处非物质国家级遗产——妈祖祭典,主要分布在岛北部的妈祖祖庙周围,呈集聚状态。可见,与妈祖有关的资源单体等级较高,在海内外享有盛名,已形成稳定的客源市场,仅台湾省每年来朝圣的人数就达10多万人次。据统计,至20O7年到湄洲岛朝拜妈祖的台胞累计达160多万人次。普通级旅游资源单体共25个,占39.7%,以自然资源单体为主,空间分布较零散, 开发程度较低,故其潜力有待挖掘。从总体上来看,湄洲岛旅游资源丰富,文化内涵深厚,具有较高知名度,显示了湄洲岛旅 游资源较大的类型效应、强度效应及发展潜力,但在以后开发 过程中,注意整合优良级旅游资源开发高级的综合旅游产品以吸引高档旅游者。

  3.湄洲岛旅游资源开发的ASEB栅格分析

  通过对湄洲岛旅游资源的整体评价,结合实地考察及对游客的随机访谈,综合分析结果如下:

从上表分析可知,湄洲岛旅游开发虽一直强调“文化搭台,旅游唱戏”,但忽略了游客的体验需求。游客一般都是走马观花式的游览,被动地接受旅游和文化信息,这种游览方式使游客很难形成深度体验的畅快感受。同时,妈祖文化主题内核吸引力和持续力的薄弱及缺乏新理念的引进,使现有产品无法满足游客的个性化和深度体验需求。此外,自然旅游资源的开发也只是表面开发、粗放开发,并未真正体现其滨海旅游资源特色,由此导致该岛旅游收入以妈祖文化园的收入为主,旅游者以香客为主。而同等级的武夷山景区则以高端旅游、品牌旅游、散客旅游为重头戏。2OO7年共接待中外游客达543.03万人次,实现全年旅游总收入23.35亿元,旅游直接创汇3642.46万美元,旅游收入占GDP的比重上升到2OO7年的56.11%。从两个地区的旅游收入及所接待的游客类型来看,湄洲岛的旅游人均消费水平较低,与武夷山景区之间的差距较大,故湄洲岛应充分利用中南部的滨海旅游资源发展休闲度假旅游,吸引中高层次的旅游者。

  4.基于ASEB栅格分析法的湄洲岛旅游产品的开发对策

  通过上述ASEB栅格分析法对湄洲岛旅游资源及产品的现状分析,从以下几个方面对湄洲岛旅游资源开发提出对策:旅游产品谱系研究,妈祖文化公园的文娱活动项目、旅游纪念品文化旅游产品和爱情旅游产品等。

  ②婚庆旅游主题区。依托金海岸娱乐中心和莲池沙滩,延伸至北埭,打造蜜月浪漫之旅。③金银发主题区。依托日文坑风景区延伸至后巷,打造相伴一生胜地。④最浪漫的故事主题区。

  依托莲池澳山庄和莲池澳沙滩,北至高朱,打造“执子之手,与子偕老”模范区。这四个主题区主要是针对中青年高档旅游者和老年旅游者,故要针对其消费需求提供满足其需求的旅游产品,特别是老年旅游者,所提供的服务要体现人性化,达到提高旅游消费水平和旅游收入的目的。

相关条目

参考文献

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