零售补贴

　　零售补贴是指厂商为鼓励零售商大量进货，并积极配合厂商的促销活动，特别给予降低进货价的优待。

　　这样一来，店方售价就能因而降低，消费者就可获得实质优惠。所以，在规划“零售补贴”时，最大的问题，在于如何防止零售商不给消费者实质优惠。

　　零售补贴的类型：无条件补贴和有条件补贴.

　　无条件补贴就是不对零售做任何规定或要求，单纯给予折扣优待，以创造销售业绩。

　　一般开展的补贴方式有：

• 购买补贴：于某期间内进货达某数量时，可享有折扣优待。如进货10箱，每箱可获折扣10元。旨在提高商店进货率，或降低零售价，并常用于对抗竞争者。
• 凭发票扣抵补贴：限制期间不限数量，只要进货，即可凭发票扣抵。如某月某日至某月某日，进货每箱可享l元折价补贴，进货lb0箱，凭发票可扣抵货款100元。
• 免费附赠促销：优待进货达一定数量，即加赠“免费”产品，如进10箱送l箱，由于此方式厂商花费较少，而零售点得的是产品，便于贩卖获利，因此甚受买卖双方采用。
• 延期付款：即零售店可先进货，过一段时间后再付款，甚至可以先以折价订货，过一段时间再送货，此即俗称“寄库”。此方式促销厂商无须再花钱，更没有减收货款，即可将库存出清；而零售店的好处则是因可以慢慢付款，减轻了财务压力。此促销术对季节性商品的流通，特别有效。

　　有条件补贴就是，零售商只有在调低商品售价，或使消费者获得优惠时，才能享受补贴优惠。方式有：

• 现金补贴：零售商必须达到某些事先议妥的配合工作，如大量进货、增加货架陈列位置、强化展示等，厂商才如期开出折现支票予以回报。
• 广告或展示补贴：依合约内容所载的“广告补贴”或.“展示补贴”的配合状况，予以零售商补贴优惠。通常零售商必须提出广告刊登媒介证明，商品折价宣传单，拍下展示照片等做为证明。
• 大批展示补贴：厂商要求零售商，必须在店内另辟场地展示。或提供特别货架陈列，或搭配一些告示牌、海报等，以加强宣传，才可获得促销补贴。
• 点存货补贴：一般举办期间常在60到90天内，活动开始时先加上进货量，到活动结束时再清点库存，差额即是应补贴的销货量。此促销术极易执行，对创造“零库存”的成绩大有好处。
• 恢复库存补贴：厂商借此促销术，激励零售点进货，以恢复活动前的库存量。如此，虽过了促销期，厂商依然可多卖此货，而零售点则可以较低价进货。

　　零售补贴的优点：

• 利于厂商促使零售商将商品由仓库移到零售点的货架上。
• 让零售商乐意调低售价以吸引顾客。
• 深具弹性，可依区域不同机动变化，寻机举办。
• 零售补贴办法拟定迅速，无须冗长的事前准备，花费单纯易控制。
• 可提高零售点的进货量。

　　零售补贴也有缺点：

• 易遭滥用，形成没有补贴就不进货的陋习。
• 易导致零售点贪利吃货太多，消化太慢，因而造成库存问题。
• 零售店常琉于补贴利益回馈消费者，导致顾客未能真正享受折价优惠。
• 若未加善用，易成经销奖励的一大流弊，厂商难以约束零售商，一旦停止出货又会影响销售。

　　根据J.O.Pekham运用呢尔森公司的调查报告研究发现，在下列状况下提供零售补贴最具有成效：

• 在新产品上市期间，零售点如果积极配合，全力强化店面布置、陈列展示、广告宣传、降价优待等，则给予补贴奖励。
• 对同品牌商品，零售点如果主举特卖活动，则给予补贴奖励。
• 补贴只可偶尔为之，不可经常持续举办，以免失效。

　　影响零售补贴的三大因素徐立军等编著.促销高招与实例.北京市：中国国际广播出版社,2000.

　　销售影响

　　对零售店举办零售补贴所引发的销售成果影响和经济效益，比空谈应用法则要重要多了，营销专定Pg从am认为，评估零售补贴的成效如何，应以实际卖到消费者手上为准，而不是货只到零售点就够了，那称不上是销售

　　确认零售补贴的成效

　　制定零售补贴的促销方式，再追踪考核零售商的配合成效并不容易，但仍可归纳出下列一些评估原则以供依循。

• 广告费用补贴

　　将零售补贴与广告费补贴相互联结，厂商可要求零售商提供实际广告物或收据，做为补贴依据，再依合同所订条规判定是否给予补贴。‘

• 减价促销补贴

　　零售商可附上报纸杂志的减价广告、货架上的减价标志……等等一类的证明，以证明确在零售店做了减价优待，则可获补贴。

• 设置零售商察看制度

　　可以非常合理的花费，在各个不同的市场聘请临时监督人员检查。主要查对零售店是否依约配合陈列展示，并注意其位置、数量、大小等，以据此监督评估给予补贴。

• 补贴方式

　　在评估零售商是否可以获得补贴的所有证明资料时，最好由广告、促销人员或产品经理负责，而不要委交业务人员，因为一旦让他们扮演了警察的角色，势必削弱了促销的效果。

　　或许还有许多方法，足以令零售商按合同所写全力配合各种促销活动，但至今根据经验得知，以上四种方式最具功效。

　　法规条例

　　所有的经销奖励及促销办法都必须是合法的，而且必须以公平的方式对待所有的参与成员，至于零售补贴方面，则有某些特殊条例。