速视器测验

　　速视器测验是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能在极短时间（如0.25秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。

　　测量时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。

　　日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5 秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。该广告布局如图1所示：

　　研究结果见表1：

　　表1 速示器测验结果（单位：分）

　　注：得分标准如下：

• 3分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者；
• 2分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者；
• 1分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者；
• 0分：连文字、图案、照片等都未看见者。

　　资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81

　　由表1中结果归纳出如下结论：

　　1、各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。

　　2、文字部分在极短的时间之内，受试者几乎看不见，随着显示次数和时间的增加，能认知的内容也增加，但仍欠正确性。

　　3、图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。