返还促销

　　返还促销是指为激发消费者购买某种特定产品或消费某项服务的积极性，在客人购买时，将现金代用券或优惠券返还给消费者，此促销活动能利用消费者想省钱的心理，刺激消费者连续购买，回馈消费者对品牌忠实度，同时该策略操作简单，相关成本低。

　　返还促销就是超市为了优惠顾客，将顾客购物所付出的款项部分退还给顾客。

　　·这样做以吸引消费者试用，刺激消费者连续购买。

　　·回馈并强化顾客对品牌的忠诚度，全力向消费者塞货，以抢夺竞争品牌的市场占有额。

　　·激励顾客购买较高价位的品牌和较大包装的商品，吸引消费者大量购买处于消费淡季的商品。

　　在商业竞争日趋激烈的今天,巧妙地运用返还方法来促进销售，已经成为商家必不可少武器。作为市场营销的重要技术，返还的方法有各种各样。不同的商家，针对不同的顾客，根据不同的商品，在不同的季节，为着不同的目的，可以设计出形形色色的返还作业来。但是万变不离其宗，归纳起来，可供选择的方法有六大类。

　　一、现金返还

　　在各种返还方法中，最容易被人理解，也最容易被普遍接受的一种方法，就是现金返还。其做法就是商家直接把返还现金寄还给顾客。有些专门生产或经营特殊商品的厂家和商家，比如珠宝、裘皮、家具等行业，这些商品价格昂贵，不经常被购买。这些厂家和商家就经常使用现金返还方法。可以想象，这些商品一般是无法以小件商品的形式作为返还的，也很难“买三送一”，所以现金返还是最便当的方法。

　　在国外一般的商店里，现金返还并不是直接从所购商品的应付价款中扣除，顾客在购买商品时还是照价付款的。不过顾客将从收款员那里得到一个销售收据，其中附有标明了购买证明的返还申请表，顾客填写该表之后寄送商店，商家按表上的地址将返还金寄还给顾客。对于小额返还作业来说，这样做的好处是避免商家与顾客为一元二元的返还现金而讨价还价，造成营业和帐务上的麻烦。

　　有些商品属于购买频繁、需求稳定的大路货。对于这种商品的返还做法，则要建立一定的识别程序并设置专门处理返还事务的执行机构。例如针对象蓄电池这样的用品，某商店为返还作业设计了专门的购买证明卡和执行中心，顾客持卡到执行中心领取返还申请表。此外还有一个识别程序，那就是要求顾客出示存储优惠券。

　　最近几年，由于识别程序和执行中心等技巧的完善，许多季节性商品的销售从现金返还的方法中获益匪浅。由欧文斯一柯尔宁商号发起的“自己动手，有益健康”的主题销售活动就是运用现金返还加上一个大抽奖的方法促销建筑材料的范例。他们的做法是，顾客购买一定量的玻璃纤维绝缘体可获得l0美元现金返还，购买一定量的玻璃纤维房顶瓦则可获得15美元现金返还。为这次返还促销活动所做的广告刊登在当地报纸的星期日供求信息栏上。广告说，根据这次活动的特殊性，购货凭证有效期不超过一周，顾客最迟一周内收到返还现金。这则广告典型地体现了大多数类似的返还销售活动的短期意图和目标，也就是说，商家期望在较短的时间内引发倍增的购买量。当商品快要过季时，当库存积压过重时，他们经常依赖这种方法使情势向有利于自己的方向转化。在促销玻璃纤维建筑材料这个例子中，年销售额的曲线在秋季之初呈现出一个高峰，欧文斯一柯尔宁商号成功地引导顾客走进建材商店去购买足以获得返还一定金额的一定数量的建筑材料。这里，商家抓住了顾客的两个心理特点，一是他们热衷于自己动手修建住宅，二是想取得现金返还的好处。而商家打出“有益健康”的口号，在秋季到来之际，又多么令人心旷神怡!

　　二、优惠券返还

　　如果返还的目的是奖励那些忠实顾客，使他们继续购买他们一贯信赖的商品，那么商家通常使用的方法是优惠券。其一般做法是，对于某些在品种、规格、包装方面比较适于免费赠送的商品设置优惠券。这种方法比现金返还方法的效果要弱一些，因为顾客受到挑选商品的限制，免费赠送的商品不一定是顾客需要的，而现金返还则完全没有这方面的问题。但是，这种商品形式的返还为商家节省的总开支，相当于推销了一部分商品，这比让顾客白白拿走现金来说成本要低些。

　　商店里关于优惠券的说明一定要简明扼要，特别要注意它的潜词用句与现金返还的说明是不同的。优惠券返还在宣传上强调的是“节省”或“免费”。比如某商店推出“节省15元”的优惠销售，如果顾客在该商店指定的商品范围内用优惠券换取价值15元的商品，也就是省下了15元。这就是强调“节省”的典型做法。另外比如某商店推出的“免费”销售活动，如果顾客在该商店购物得到两张优惠券，就可以免费换得一个挎包。这是强调“免费”的典型做法。这种优惠券返还方法无疑对某些忠实顾客深具吸引力，他们充分利用优惠券返还销售的好处，更为经常地光顾商店，使自己的消费做到经济实惠。而对于商家来说，不仅籍此推销了商品，而且争取了客源，增加了信誉，可谓两全其美。

　　三、任选返还

　　任选返还可以理解为“任君挑选”。它的做法既可以是现金返还，也可以是优惠券返还。任选返还是一种战略性的做法。其目的是使广告宣传更具竞争力。围绕任选返还所做的广告，要向消费者提供免费挑选与主销商品有关的副商品的机会。换句话说，促销活动的直接目的是销售某种主要商品，使顾客在购买了主销商品之后和以免费挑选一些附带小商品。表面上看，被用作返还的副商品必定与主销商品有关联，其实也不尽然，这全看商家如何巧妙搭配，以及广告词是否打动人心。

　　例如，某商店为了推销葡萄汁，设计了一个任选返还做法，如果顾客买三瓶的葡萄汁，就可以得到l0元的优惠券，顾客用它可以任意选购一种可做爆米花的未膨化玉米。这种把玉米花与葡萄汁相联系的返还方式加强了主销商品的地位，使它在各种饮料中脱颖而出，更具竞争力。道理很简单，如果你买汽水，你就只能得到汽水。而如果你买葡萄汁，你就可以额外得到价值10元的玉米，那么你的消费倾向自然就要偏向葡萄汁了。况且葡萄汁不含糖，富含维生素C，其甘美的口感与汽水大不相同。应当说，这个任选返还做法很有想象力，喝葡萄汁就玉米花，好一个搭配绝妙的范例!

　　有些任选返还作业非常符合逻辑，但不会象上例那样令人想入非非。比如主销营养食品，用新鲜的农副产品做返还搭配。这个作业使商店的总开支加大了，因为搭配的农副产品是“外来商品”，不是本店经销的产品。但是商家不得不接受这个事实并且支付这笔开支。尽管如此，为使总销售额增加，商家也不得不花点小本，以副促主。

　　一个任选返还作业除了能用优惠券完成，也可以用现金完成。比如某餐具商店推出促销茶具和餐具的任选返还作业，如果顾客在该店购买两套茶具或餐具，就可以得到20元的返还，顾客可以任意挑选一种吃火锅用的炭块。顾客在付过餐具、炭块的价款之后，会得到一个付款登记收据，并附带一个返还申请表由顾客填写。商家将会把炭块的钱寄还给顾客。餐具和炭块都是派吃饭用场的。搭配也算合情合理。不过商家之所以选择炭块做为返还商品，是有其独到的考虑。因为一般人家不经常吃火锅，也不经常购买炭块，这倒使炭块成为一种类似奢侈晶的冷门货。但从顾客的角度看，如果在购买餐具或茶具时额外得到炭块，倒会产生一种意外的惊喜，何乐而不为?

　　在任选返还作业中有一种特殊的情形，叫做“免费野餐”。这是由肥皂推销商想出的主意。这个做法通常在7月至9月推出。如果顾客购买一定量的肥皂，就可以得到10元的返还，用来选购任何指定范围内的野餐用品，包括餐巾纸、快餐盒、面包圈、热狗，应有尽有。在“免费野餐”的诱惑下，顾客掏钱买了也许是过多的肥皂，但却饶有兴趣地挑选了野餐小商品，这使得顾客满意，商家也满意。当这种销售活动引起了顾客足够的注意之后，商家就每个月都搞一次“免费野餐”，因而使之成了推销肥皂出经典之道。如果说葡萄汁就玉米花、餐具配炭块是合乎逻辑的话，那么肥皂与野餐用品看起来就没什么必然联系了。商家煞费苦心地编撰出的广告词“您最喜爱的夏季肥皂”，加上“免费野餐”的诱人好处，居然使这两种不搭界的商品一块儿生出无限浪漫的情调来。其促销技术的运用可谓纯熟。

　　四、逐步升级式返还

　　逐步升级式返还是一种在一定时期内使复合购买和连续购买达到最大化的重要促销手段。这种方法一般的时间期限是30天至1年。在这种返还作业中，随着购买量的增大，返还金额不是均匀地增加，而是递增地增加，从而为顾客提供买的越多，好处越大的购买机会。

　　某商店为推销系列护发用品，采用了一个逐步升级式的返还作业。他们打出的口号是“1—2—3大返还”。在指定的护发系列产品中，顾客买一个产品可以得到l美元现金返还，买2个产品可以得到2美元现金返还。如果顾客买2个产品外加一个化妆刷或染发精之类的其他产品，尽管总金额低于3个护发产品，但可以得到3美元的现金返还。

　　另外一个例子是推销蕃茄酱的逐步升级返还。某商店推出一个有趣的二级返还销售活动。如果顾客购买两筒蕃茄酱，就可以得到10元的优惠券。如果顾客购买两筒外加从当地报纸上剪下的一张蕃茄酱的说明，就可以得到价值20元的返还，这20元的返还是一张10元的优惠券和价值10元的任何一种热狗。这个返还作业的意图，是让顾客去阅读当地报纸的今日食品广告栏，为更多的食品打开销路。仔细分析，这是一个逐步升级与任选返还结合的返还作业，因为它不仅要求顾客完成一个附加购买(逐步升级)，还要完成一个战略义务(任选返还)。

　　五、加倍式奖金返还

　　加倍式奖金返还作业，要求顾客或者完成一个特殊任务，或者进行二次购买，以便得到增大的返还金。一个加倍返还实际上是逐步升级式返还的变种。而一个奖金返还则完全是另一种类型。

　　首先来看一个加倍返还的例子。某商店为推销福牌系列挎包产品使用了加倍返还的方法。顾客如果在指定的五种系列挎包产品当中购买4件产品，同时剪下一张登载在当地报纸上的“福牌挎包加倍大返还”的广告标语，就可以得到使lo元返还加倍到20元的返还金。这个例子与蕃茄酱的促销做法有些类似。

　　再来看一个奖金返还的例子，某电气公司推出的“瓦特返还”活动是一个神秘性和趣味性相结合的奖金返还作业。一般地说，一个奖金返还作业是由一个初次购买和一个二次购买组成。初次购买可以得到现金返还或优惠券，二次购买可以得到返还金并且加上初次返还金的一部分。而这第二次购买会得到多少返还金，要等顾客二次购买行为完成之时才会知道。所以说二次购买的神秘感增加了这个销售活动的刺激性。在该电气公司的这个“瓦特返还”活动中，顾客购买三盒特殊类型的灯泡，可以得到l美元的返还金。在收到返还支票的同时，还附带收到一张“幸运卡”。如果顾客有兴趣参加这场抽奖游戏，就持卡去进行第二次购买，看看能中什么奖。这个奖金，从]美元到10美元，到100美元，最高的奖金是1万美元!不用说能否拿到1万美元这个令人晕眩的返还金，就这个抽奖游戏的神秘性而言，也够刺激了。这种刺激本身也算是某种意义上的返还吧：对顾客来说，值得一试的出发点是，无论奖金是1美元，还是10美元，100美元，直至1万美元，你所要做钓只是再进行一次购买三盒灯泡而已。在这个例子中，西屋公司把大抽奖的刺激性和返还促销的实用性结合起来加以运用，创造了可观的推销成绩。

　　六、覆盖程序

　　我们已经看到一系列的返还作业，它们都是覆盖程序的一部分。简单地说，在一个覆盖程序中，返还作业只是同时运营的若干种促销手段之一。那么什么是覆盖程序?覆盖程序就是商家通过一个公共广告分别推出若干促销举措，为达到一系列目标和强化销售全面阐述营销方略的总程序。一个最一般的覆盖程序可以由一个大抽奖加一个返还组成。或者单独由一个大抽奖，或者一个优惠券，或者一个现金返还组成。当覆盖程序由一个优惠券加一个返还组成时，其目的是扩大现有用户和潜在用户。当覆盖程序包含一个大抽奖和一个返还时，其中心思想是要用抽奖的刺激性吸引公众的注意力，鼓励广大消费者的购买积极性。

　　从市场营销技术的发展趋势看，覆盖程序必将成为商家不可缺少的战略武器。随着广告传媒手段的日新月异，世界范围内的国际化营销手段的相互渗透，任何现代化企业仅凭单一的促销手段实难在商战的竞争中立足，覆盖程序作为一种具有潜力的综合性促销技术将会发挥越来越大的作用。