软件调查法

　　软件调查法是指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。

　　软件调查法大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

　　1．服务器软件调查法

　　网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(Log File)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。

　　这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。

　　服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商都非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性也受到怀疑。原因是由于竞争激烈、利益驱动和缺乏监督，网络媒介对外公布的访问流量容易掺水分。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。

　　2．Cookie技术跟踪法

　　为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来识别受众的身份、方便受众以后的访问外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。它的主要调查内容有：

　　(1)获得用户的IP地址、用户名和E—mail地址；

　　(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间；

　　(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)；

　　(4)监视用户的购物；

　　(5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。

　　Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是网络媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录，在这种技术下，对个人隐私的全面剥夺成为可能。

• 魏超主编,网络广告,中国轻工业出版社,2007.6,第26页