财务评估法

财务评估法(Financial Approach)

　　“财务法”是由兰伯特(Lambeit)在20世纪60年代提出的一种方法：他认为影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。并且，用于分销的资本同样要与使用这笔资金用于制造经营相比较。除非公司能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用于制造时的收益，否则应该考虑由中间商来完成分销功能。

　　财务评估法的优点在于，授信者在对受信者进行评估时，由于财务数据都是可以量化数字，评估依据相对客观，因而反映出来的评估结果不会因为评佑人员的主观偏见或判断产生较大的误差。

　　财务评估法有两种模式可以应用:

　　以替代成本为基础进行估算。首先你必须去估算,建立一个相等的业务量和品牌需要花费多少成本,换言之,也就是去模拟一个品牌进入市场的成本,你可将过去已有成功经验的品牌拿来比较,测算出自己品牌的成本花费。因此,决策阶层如面临风险不确定感浓厚时,替代成本模式将会是解决问题的良方,但这种方法仅适用于新产品上市,并不能用于既有的老产品身上。

　　股票交易市场的股价浮动分析主要是以股票市场的股价现值为评估基础,去测算品牌资产价值,理由是公司的价值,通常可以跟着股市的股价起伏波动而调整,并反应到未来品牌价值之上。换句话说,你必须减掉替代有形资产的成本,也就是估算出创造价值的三种元素:

• 既有的品牌价值

• 形成品牌价值的因素(如:研发、专利)

• 产业因素形成的价值(如:法规、市场集中化)

　　兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。而旦，鉴于渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。但是，应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式(比如简单的回报率，或者更精确的贴现现金流量方式)，要计算不同的渠道结构可产生的未来的利润以及精确的成本是非常困难的，因此这种用于选择渠道结构的财务投资方法在广泛使用前应该等待更合适的预测收益方式的产生。