象征性社会行为理论

　　象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。

　　例如，顾客购买某些高档、豪华或者具有某些特别功能的商品，往往能显示其经济地位、文化层次、艺术修养等。具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。

　　购买行为之所以具有象征性的社会意义，原因在于：

　　1、商品在某种情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的特征与变化。这又是由于商品本身的特点所造成的：

　　(1)商品使用时能见度高，如汽车、住宅、服装、家具等，顾客使用时必然会引起其他人的注意。

　　(2)有些商品具有时尚、流行、新颖等特征，也极易吸引他人的注目。

　　(3)有些商品档次高，个别化程度高，品牌价值高，与一般商品有较明显的价值差异、层次差异、文化氛围差异，也极易使他人关注。

　　2、如果商品用作礼品馈赠或者与他人交换，则表达人际关系的状况，表达赠者与受者或交换双方之间的友谊、情感。

　　3、在某些商品流行的热潮中，顾客购买时尚、新颖的商品也表达了顾客的追求、情趣。

　　4、某些具有特定范畴的商品如文房四宝、琴棋书画等与购买使用者的文化修养、专业特长、艺术功底等均有密切联系。