象征性消费

象征性消费(symbolic consumption)

　　市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。

　　象征性消费有两层含义：

　　其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。

　　其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

　　在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

　　消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。

　　在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。

　　在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的。

　　首先，成功认同。“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式和生活方式的示范者。

　　故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系下，成功的标准就是个人占有更多的资本。

　　其次，风格认同。在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏的趣味、闲暇时间的追求方式等等，消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志，使“圈内”与“圈外”的人有别。

　　用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。

　　第三，流行认同。消费流行的内容三个方面：

　　一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。

　　二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞的流行，旅游热、气功热等。

　　三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。

　　以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。

　　仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同。

　　我们较为常见的婚宴就是很典型的仪式消费。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。婚宴的进行往往邀请新郎新娘的亲朋、好友和同事参加，在乡村，则是全体村民的参加。即使家庭经济再拮据也要将婚事办得体面，如果婚事办得不体面，就会使一家人很没面子、会让人瞧不起。在相对封闭的农村，“每个人都‘盯着’别人也被别人所‘盯’，每个人都要在一切方面与村里的其他人家竞争，争取获得满分。”

　　2006年1O月20日，西安市天台生态园里，“陕西第一婚礼”隆重举行，据知情人士透露，婚礼耗资将近300万。300多米长的彩纱装扮道路两旁，5o多米的红地毯铺路，几十辆高级轿车开道，豪华宾馆里150桌宴席上茅台、中华烟招待宾客，500只和平鸽见证婚礼，千余名群众前去观礼。消费者得到了“示异”的机会，来向他人炫耀自己的金钱力量、权力和社会地位，从而使获得赞誉、声望及自我满足的体验，用凡勃伦的理论来解释就是“炫耀性消费——通过对物品的超出实用的奢侈性和铺张性消费炫耀自己的实力”。

　　仪式习俗消费还涉及社会支持网络。例如，在当今的婚宴中，新郎新娘所收的“红包”或礼金同婚宴的费用支出大体持平，有的甚至还有“赚头”。所以，不少人起劲操办婚宴的原因之一，就是为了收回自己以前送出的“红包”。在这种社会支持网络中，每一个受礼者都是先前或今后的送礼者。受礼和送礼是对等的，构成“交互性义务”。

　　人们收入达到了一定的水平时，仪式消费往往导致相互攀比，而相互攀比反过来使得仪式消费的成本节节攀升，仪式消费因此是社会互动的产物，它随着社会经济条件的变化而不断发生变动。

　　在资本主义社会中，社会的需要和政治的需要必须转变成个人的本能的需要，“虚假的需要”必须变成一种意识到的“真实的需要”，仿佛消费是消费者自己的“自由”和“幸福”。仿如人们有意放纵自己的情感和冲动(如观看足球或拳击比赛时大喊大叫)，以达到情感的宣泄和释放，从而对工作中的情感压抑进行某种补偿。

　　第一，“自恋”式的个人主义倾向。一方面，消费成为个人进行自我显示的符号工具，另一方面，消费又被看作是个人努力工作的一种奖赏和回报，因此，消费享乐主义是与消费个人主义相联系的一种行为价值体系。

　　都市女预支族的消费倾向便是一个证明：这些新女性对生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，将收入的三分之一花在服装、化妆上。“爱自己才能爱别人，花今天的钱圆明天的梦”是这一族最流行的口号。她们倡导诚实地面对真实的感受和欲念，选择自己想要的，在这种没有包袱的消费思想下，花钱对于女预支族来说，最主要的是带来“快乐的感觉”。个人主义者所要宣布的就是“我是唯一的”，因而个人陷入一个不断展现自我、再造自我的无限性中，这种消费观念所隐含着的乃是一种以奢侈和“自恋”为特征的个人主义。

　　第二，破坏性的享乐主义倾向。与上述个人主义相联系，享乐主义消费者有一种似乎能“自圆其说”的逻辑：既然市场体制追求经济主体的自主性、独立性，则个人的消费行为作为主体的一种经济活动方式，自然也具有自主性、独立性。“我爱怎么花(钱)，就怎么花!”比尔·盖茨作为全球首富当然处在消费的最高点，他在西雅图东部一个自然风景优美的地方购买了4200平方米土地作为别墅，造价1亿美元，其中游泳池就花了650万美元，每平方米成本2万多美元。个人用天价购买了大面积的自然风景园，这不禁使普通的老百姓想到破坏性消费。正如沃尔芬斯坦所说，在过去，满足违禁的愿望令人产生负罪感，在今天，如果未能得到快乐，就会降低人们自尊心。因而消费被定义为自主、自由的享受，本质上就是享乐主义。

　　象征性消费是特定时代、社会文化及环境的产物，并依时代、社会文化的改变而改变。因此，分析象征性消费时，引入社会的、文化的因素并将消费行为置于社会、文化系统中进行分析很有必要。

　　1．经济原因

　　马斯洛认为，首先满足了生理需要后才能有更高层次的需要，因此只有当消费者解决了基本的生存需要后，才会关注消费品所带来的使用价值以外的其他含义。当消费超出了维持“生存水准”的标准，人们的消费便潜入了感性的、非理性和文化的因素，因此，经济的发展是表现性消费产生的重要原因。

　　在改革开放的近三十年里，随着社会生产力和综合国力的大大提高，中国居民年收入相应提高。在2005年，深圳的年人均可支配收入已超过2．1万元，上海城市居民人均年可支配收入1．8万元，收入的增加促使人均购买力和生活水平普遍提高，也直接影响着文化生活质量。当今中国社会却普遍出现“消费热”甚至“超前消费”，最典型的莫过于“豪华”卡拉OK包房、大型洗浴中心随处可见，甚至酒席间也有专门歌舞做伴，这一方面固然反映了商品经济的活跃、物质生活水平的提高，另一方面确实反映出消费主义意识形态的影响。

　　2．体制原因

　　计划经济时期，政府强调“先生产后生活，重积累轻消费”，在生活中提倡“省吃俭用”、“知足常乐”，人们谈的文化只是观念形态方面的，而物质形态的文化则被认为是“封资修”思想。三中全会后，改革开放和市场经济体制的确立，党的富民政策才使我们的消费文化获得了突破性的进展，使象征性消费成为了可能。九十年代中期，在体制转轨过程中，我国政府为了有效启动市场，实现了卖方市场向买方市场的转变，对此，即便众说纷纭，但的确给消费者提供了更为广泛的象征性消费的空间。

　　3．特定社会和文化环境

　　在中国，人们的交际关系不但是社会关系的体现。而且实际上就是文化关系。人们在交往实践中，遵循着某种交际消费规范。交际消费规范涉及的基本内容至少包括两个方面的内容：第一，交互性义务；第二，“面子”。法国社会学家迪尔凯姆的侄子马梭·默斯在《礼物》一书中对礼物交换和礼物经济中的交互性义务做了深刻的论述。他指出，在传统社会中，物品的交换是通过礼物交换的形式来进行的。的确，礼物交换常常是“编织”或“再生产”人情交际网络的途径之一，人情交际还包括如请客吃饭、以茶会友等其他交互性消费活动，可见，人情交往活动同时就是一种交互性消费活动。

　　调节交际消费的另一个重要规范就是“面子”。以“宴请”为例，设宴款待客人是主人的一种义务，与之相应，接受邀请而出席宴会则是客人的义务，如果客人拒绝出席宴会，被认为很不给主人“面子”，反过来，如果客人接受了邀请而赴宴，也就等于同意日后客人要对主人还情。

　　4．媒介的原因

　　一旦经济主义主宰了技术，利润取得了核心地位，商品的生产就不再受到消费者当前需要的支配。相反，需要是为了商业性原因而通过广告创造出来的。技术的产品甚至不经人们的追求而强加于人们。现代广告的社会功能已经不是主要用于传播商业信息，而是创造“消费时尚”。一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它能跑!”广告商会用暗示引起你无穷的联想，可以是“气派而华丽”、也可以是“潇洒而快乐”，可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。当大众通过大众媒介构想自己的消费，即在心理上消费的时候，就形成了认同和消费欲望。广告让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者”。这样作为实物的商品看似消费的对象，实则不然，它实际上只是需要和满足所凭借的对象。

　　从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

　　当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。

　　象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题