调查统计法

调查统计法(investigalion & statistical method)

　　调查统计法是指通过谈话、问卷、查阅有关资料等方式收集资料，运用统计的方法来处理数据，得出事物变化、发展的特点与规律的方法。因此，调查统计法实际上是两个步骤，先要进行调查，然后再根据调查的结果进行统计。它一般通过抽样的基本步骤，多以个人为分析单位，通过对调查对象的口头或问卷回答咨询的分析，来开展研究。

　　(一)调查

　　采用恰当的手段和方式进行调查，是实现调查目的的首要问题和重要步骤。调查方法有各种各样的分类方法，了解调查的分类，对于指查方案很有必要。按照调查的不同方法分类，主要可以分为观察法、实验法、访谈法、文献法、问卷法等类型；按照调查对象所包含的范围分类可分为全面调查和非全面调查。全面调查是对调查对象中所有的单位全部进行调查，非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究，如典型调查、重点调查和抽样调查等。

　　调查统计的过程必须遵循符合逻辑的顺序。首先要确定调查目的，即调查所要解决的问题；其次是要确定调查对象，也就是确定向谁去进行调查；再次需要确定调查的方法，这一般根据调查的目的和对象确定；最后确定组织实施计划。

　　1.观察法

　　观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：

　　1）核对清单法；

　　2）级别量表法；

　　3）记叙性描述。

　　观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性，观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。

　　2.实验法

　　实验法是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。

　　实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。

　　实验法其应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略时都可应用。

　　3.访谈法

　　访谈法是调查者依据调查提纲与调查对象进行直接交谈，通过收集语言资料来认知公众心理的方法，是一种口头交流式的调查方法。

　　根据研究的对象、目的和要求的不同，访谈法可以有多种形式。从访问的结构性来分有结构性访谈或控制性访谈、无结构性访谈或自由访谈两种。结构性访谈一般事先要准备好访谈提纲和主要问题，甚至把问题标准化，在谈话过程中严格按照提纲进行提问；无结构性访谈则由访问者通过与被访问者的自由交谈来达到访问的目的。这要求访问者有丰富的经验，能够通过有效的手段来控制、引导访问的过程，使被调查者能围绕主题充分发表自己的意见。根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈和个别访谈。个别访谈是访谈者与单个被调查者进行访谈。在涉及到隐私或有外人在场会影响回答的真实性的情况下，个别访谈的效果比较好，有利于双方建立相互信任的关系，排除干扰，减少从众心理的压力，便于收集到真实可靠的资料。集体访谈法的形式类似于座谈会的形式。参加集体访谈的人数确定上要注意参与代表的层次性和全面性。集体访谈的效率比较高，能更全面地反映情况。但这种方式适用于调查某些带有普遍性的问题，对某些比较敏感和隐私的问题一般难以得到真实的回答。

　　访谈法是访问者与被访问者面对面对话、讨论的交往方式，双方是相互作用、相互影响的。这就要求访谈者必须运用人际交往和谈话的技巧，才能获得有价值的信息资料。通常在访谈初始要努力营造友好、融洽的气氛，消除对方的疑虑和紧张心情，缩短相互间的距离。常用的方法有自然接近法，即在某种闲聊的过程中接近对方；求同接近法，即寻找与被访者共同的背景或共同感兴趣的话题，由此人手接近被访问者；友好接近法，即从关怀、帮助被访者人手，来联络感情。在访谈过程中最好从一些事实性的简单问题开始，把比较复杂的问题放在后面。要注意控制访谈过程，避免离题太远。常用的控制方法是提问控制法，就是在合适的时刻发问、追问，使被访谈者能围绕主题充分发表自己的意见。

　　访谈法是一种主观报告法，它所提供的资料是被访谈者在自我观察或内省的基础上作出的，不一定符合客观事实，常常有遗漏、偏差甚至歪曲事实的现象。所以，访谈法一般不单独使用，通常跟其他的方法结合使用，起补充作用。

　　4.问卷法

　　问卷法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况、收集信息的方法。问卷法是社会调查中最常用的资料收集方法，常用于大规模的抽样调查活动。可以由专人或邮寄方式发放问卷供被调查者回答，也可以通过报纸、杂志、网络作为载体发放问卷。

　　问卷法的实施步骤包括设计问卷、选择调查对象、分发与回收问卷、审查问卷。其中问卷的设计是调查成功最重要的保障。问卷的设计实际也就是问卷问题的设计。问卷的问题有封闭式、开放式和半开半闭式三种。

　(二)统计法

　　要对调查得来的资料进行统计分析。公众的心理因素和制约这些心理状态的因素并不是简单的收集就能得到，必须进行分析处理，找出其中的本质和内在规律性。统计分析是公共关系工作中认知公众心理的不可缺少的环节。统计分析作为一种定量分析方法，是调查资料的具体化和数量化，并为进一步的理论分析提供数据支持。

　　在进行分析和处理心理信息中，必须运用数理统计方法来进行。这样才能从收集的资料中得出正确的结论，从已知的数据推导出未知的数据，增加公共关系工作中科学预见的可能性和主动性。

　　首先，我们要整理调查得来的资料。

　　第一步是校编。校编是在处理过程中要检查资料的详细情况，对于一些有明显的错误和疏漏的资料进行处理：接受基本正确的资料；将问题较多的资料作废；对某些问题较少的资料进行补救调查。校编有利于提高资料的可靠性和准确性，为后来的分析研究工作奠定基础。

　　第二步是分类。分类就是根据调查研究的目的和任务，按照某些标志将所研究的总体划分成若干性质不同的部分或不同的组。常常我们在调查时就已经对被调查者进行了分类，如性别、年龄、职业、收入、学历等。但对于开放性问题、投射性问题等就只能在事后进行分类。

　　第三步是编码。大量的原始资料必须转换为可供计算机分析的资料，也就是要把资料转换为直观的数字、编码，然后输入计算机。资料的编码就是在分类的基础上使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答，如在性别一项中用1代表男，2代表女。在使用多项选择或二分法问题时，常采用预先编号法为类别编码。

　　第四步是制表或制图。统计资料整理的结果，必须用某种方式表示出来供人们了解。一般常用的是统计表和统计图，它们的形式一目了然，便于人们分析和使用。统计表对统计资料的数字作纵横有系统的排列，便于比较各项目间的相互关系，便于总计、平均或其他统计特征值的计算。统计图用点的多少、线的疏密或粗细、条的长短、颜色的深浅、面积或体积的大小、曲线的起伏等来表示统计资料的多少、分布状况、变化趋势或相互关系。

　　第五步是计算统计值。这是资料整理的最后一步。统计值是进行资料分析所必需的数据，如集中趋势、中位数、众数、标准差、频数等。

　　其次，就是要进行资料分析。常用的统计分析包括描述性统计分析和推断性统计分析。描述性方法是统计分析的基本方法，其目的在于对样本所有元素或对某一变量的观察值进行概括性描述。主要是对两个方面的描述，一方面是样本资料的集中趋势，另一方面是对样本资料的离散趋势。这是进行其他分析所必需的基本统计值。推断性分析就是通过样本状况来推断总体状况，即用部分来推断全体，由特殊到一般。

　　最后，要编写调查统计结果报告来反映调查与研究的结果。调查统计报告是调查统计活动的成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际意义都体现在上面。调查统计报告的内容和质量有时甚至影响调查结果在有关决策中的作用。撰写调查统计报告要注意语言适合读者的阅读，尽量通俗易懂；要确保资料的准确无误；要清楚总结调查统计的经验教训和结论。