计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior）

　　计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。 TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。

　　计划行为理论是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者， 因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下， 因此，他將TRA予以擴充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）。

　　计划行为理论有以下几个主要观点：

　　(1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为；

　　(2)准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如下图虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度；

　　(3)行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；

　　(4)个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础；

　　(5)个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为：

　　(6)行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。用结构模型图表示计划行为理论如图1(为了方便，在此只呈现结构图的主要部分)。

　　（一）行为意图

　　Fishbein和Ajzen（1980）认为行为意图（behavior intention），就是个人想要采取某一特定行为之行动倾向，也就是指行为选择之决定过程下，所引导而产生是否要采取此行为的某种程度表达，因此行为意图是任何行为表现的必需过程，为行为显现前的决定，Peter和Olson（1987）提出对行为意图的测量，可用来预测实际行为的产生，可应用于营销市场对消费者行为作预测。

　　（二）行为态度

　　行为意图第一个决定因素：实行某项行为的态度（Attitude towards the Behavior）对于态度的说法，并不一致。根据期望─价值理论﹙Fishbein &Ajzen，1975﹚指出态度乃个人对特定对象所反应出来一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场，也可说是个人实行某特定行为的正向或负向的评价，他们认为态度的形成可从个人实行某特定行为结果的重要信念（salient beliefs）和对结果的评价（outcome evaluations）两个层面解释。即

　　Ab=BBiOEi

　　Ab=执行某项行为的态度（Attitude towards the Behavior）

　　BBi=行为信念（Behavior Beliefs）

　　OEi=结果评价（Outcome Evaluations）

　　i=显著信念的个数

　　（三）主观规范

　　行为意图第二个决定因素：主观规范（Subjective Norm） 它是由个人在采取某一特定行为时所感受到的社会压力的认知。主观规范（Subjective Norm〉可以说是个人知觉重要的他人或团体（salient individuals or groups）认为他应不应实行某一特定行为的压力。所以主观规范是规范信念 （Normative Belief）和依从此普遍性社会压力的依从动机（Motivation to Comply）的积和。即

　　SN=NBjMCj

　　SN=主观规范（Subjective Norm）

　　NBj=规范信念（Normative Belief ）

　　MCj=依从动机（Motivation to Comply）

　　j=规范信念的个数

　　（四）知觉行为控制

　　行为意图第三个决定因素：知觉行为控制（Perceived Behavioral Control），亦即个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促进或阻碍行为表现的因素之个人能力评估（Control Belief）和这些因素重要性考虑的便利性认知（perceived facilitation）的积和。即

　　PBC=CBkPFk

　　PBC=知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）

　　CBk=控制信念（Control Belief）

　　CFk=便利性认知（perceived facilitation）

　　k=控制信念的个数

　　知觉行为控制常反映个人过去的经验或二手信息或预期的阻碍。Ajzen和Madden的知觉行为控制（1986）与Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利条件（facilitating conditions）概念类似。基本上，知觉行为控制(PBC〉是包括了内在控制因素，如个人的缺点、技术、能力或情绪等，以及外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等（Notani，1998）。

　　1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。

　　2、主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。

　　3、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。

　　4、行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。

　　5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。

　　Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”（Subjective Norm）；最后是源自于“知觉行为控制”（Perceived Behavioral Control）。

　　一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈强；对于某项行为的主观规范愈正向时，同样个人的行为意向也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制愈强的话，则个人的行为意向也会愈强。反观理性行动理论的基本假设，Ajzen主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为知觉控制这个变项。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。

　　将计划行为理论应用于研究时，研究者多采用Aizen建议的测量方法：测量时必须遵守一致性原则：研究的准备工作分两步走，第一步引出突显信念，第二步编制正式测量问卷。

　　1．一致性原则(The Principle of Compatibility)

　　一致性原则指所有研究变量的测量必须包含相 同的行为元素，即所测量的意向、态度、主观规范和知觉行为控制应是对特定行为的意向、态度、主观规范和知觉控制，并且所测量的行为应与其真实条件下发生的行为一致。Ajzen认为不遵守一致性原则会犯评估不一致的错误，容易混淆或低估变量之间的关系。

　　鉴于一致性原则对研究结果的重要性，计划行为理论要求研究者在测量前对所研究的行为进行严格定义。在计划行为理论中，行为指个体在特定时间与环境内对特定目标作出的外显的可观测的反应，因此研究中行为的操作性定义应包括对象(Target)、行动(Action)、环境(Context)和时间(Time)四个元素，简称行为的TACT元素。定义TACT元素有些人为随意性，研究者可以依据研究目的具体定义每个元素，也可集合一个或多个元素增强行为的一般性。不论是具体地还是宽泛地定义，研究者必须保证行为意向、态度、主观规范和知觉行为控制都具有相同的行为元素，确保所研究的行为一致。

　　2．引出突显信念(Eliciting Salient Bliefs)

　　引出突显信念是整个研究最重要的一环，这与突显信念在计划行为理论中所占的重要地位密切相关。计划行为理论认为突显信念是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情感基础。突显信念不仅可以解释个体为何拥有不同的行为态度、主观规范和知觉行为控制，而且还可以为制定行为干预措施提供有价值的信息。

　　不少研究者在应用计划行为理论研究时，人为地选择或者从前人的研究中挑选问卷项目，尽管这些做法也能发现一些有趣的结果，但研究测量的信效度都较差，常常低估变量之间的关系，降低理论的解释力。因此要获得准确可信的研究结果必须引出突显信念。引出突显信念的方法是选取有代表性的研究样本，通过三类开放性问题：目标行为有哪些益处和害处、哪些个人或团体会影响目标行为的发生、哪些因素会促进或阻碍目标行为的发生，分别获得有关行为结果、规范及控制的信念，然后对收集到的信念进行编码和内容分析，用出现频率较高的信念组成突显信念模式(modal salientbeliefs)。突显信念模式是正式研究问卷项目的信息来源。

　　3．编制正式测量问卷

　　为帮助研究者更好地应用计划行为理论，Ajzen设计出了一套计划行为理论研究的一般问卷模式供研究者们参考。一般问卷包含整体的直接测量和基于信念的测量，所有测量项目均采用利克特等级评分法，其中态度的直接测量使用语义区分法。

　　在编制直接测量项目时要注意吸纳近些年的研究经验，态度的项目内容应包含工具性态度和情感性态度；主观规范的项目内容包括指令性规范和描述性规范；知觉行为控制的项目内容包括自我效能感和控制力。

　　编制基于信念的测量问卷存在“量纲(optimalscaling)”问题。量纲问题是指在编制基于信念的测量问卷项目时使用单级还是双极等级评分模式的问题。加减一个恒定值可以实现单极与双极评分模式的转换，这种转换是线性的，不会改变测量问卷的特性。但是基于信念测量的变量代表值是乘积和，单极与双极的线性转换会导致变量代表值非线性的转换，因此选用单极还是双极评分模式会影响最终的研究结果。目前还没有一个合理的选择单极还是双极的标准，为解决这个问题，Holbrook提出了一个相对容易的方法。下面将以行为态度为例进行说明，这可类推到主观规范和知觉行为控制。

　　让b和e分别加上常数B和E，那么有，展开并忽视其中的BE项，得。要获得b和e的调节参数B和E，只需将、和对整体的态度测量值进行回归，然后将回归方程除以的系数即可。

　　由于这种方法操作起来比较麻烦，Aizen提出了一种操作相对简单的方法，他建议研究者先尝试性地用单极和双极两种评分模式获取测量数据，然后比较两种评分模式下基于信念的测量数据与直接的测量数据相关系数的大小，在正式研究中将选用相关系数大的那种评分模式。

　　2002年，Ajzen对过去行为对后继行为的余效影响（Residual Effects）进行了调查研究。 他得出结论：余效影响确实存在，但不能够由此得出习惯化行为（Habituation）的结论，如许多其他学者认为的那样。 有证据显示，当行为意向与具体行为和谐一致的时候，余效影响是微弱的。 而且，当行为意向非常强壮、个人预想现实可靠的时候，且已制定了执行行为意向的具体方案，余效影响将会消失。

　　旅游行业的一个研究项目证明，过去的旅行经验对未来旅游活动的影响，只发生于外部环境保持相对稳定的时候。

　　运用： TPB帮助解释为什么充斥大量信息的广告战不灵验， 如此的广告宣传只能够提高消费者关于产品的知识，却无助于大幅度改变消费者行为。 只有那些致力于改变消费者态度和对标准的感知，以及控制消费者购买行为变化的广告，才会产生较好的广告效果。

　　同样，在管理方面，那些将重点放在解释某某重要性上的项目（意在知识转变）也不可能取得成功， 相反，应该关注于员工的行为态度、主观性标准以及行为控制认知，使员工产生内在的变革意向。

　　求职的目的是为了就业，求职是一种针对就业的有计划的行为，因此，可以用计划行为理论解释整个求职过程。TPB为描述求职行为提供了一个良好的理论框架。Vinokur和Caplan对297名失业者进行追踪研究，结果表明，求职意向是求职行为的最强预测因素。求职态度与主体规范是求职意向的决定因素 ，方差解释率达69%。密执安大学曾发起一次名为 “JOBS”的调查研究，Van R”和Vinokur使用结构方程分析的方法揭示求职行为、求职意向、自我效能等变量在三个时间点上的关系和变化 (二测时间在一测后一个月、三侧时间在一测后四个月)。结果表明，求职意向是求职行为的最强预测变量，自我效能、求职态度和主体规范对求职意向有显著的预测作用；自我效能在一测和二测中对求职行为有直接影响，但在三测中对求职行为的预测作用并不显著。

　　Van Hooft等在荷兰有关求职行为的研究结果表明，少数民族群体的主体规范对求职意向的预测力大于求职态度对求职意向的预测，而荷兰本地人群体则呈相反趋势。他还发现，家庭责任感是求职态度、主体规范与求职行为之间的调节变量，家庭责任感越强，求职态度对求职行为的预测力越弱，主体规范显示的预测力越强。

　　TPB在西方国家特别是在美国得到了广泛的应用。在中国，只有为数很少的几个研究，这些研究有一个共同点，就是比较求职态度与主体规范对行为意向的预测力。Hofstede将中国归为一个集体主义国家，这种文化下的中国人倾向于遵从社会规范和责任，而往往将个人兴趣、态度或个人需要摆在次要位置。因此，这些有关TPB的跨文化比较研究认为，中国人的态度对行为意向的解释力要低于主体规范对行为意向的解释力，而美国人则正相反。这种假设在一个比较快餐行为的研究结果中得到了验证，在一项比较美国和韩国学生的消费行为的研究中也发现了相同的现象, Wenberglsl最近主持了一项研究，她针对每个被试前后共进行了十个时间点的跟踪研究，集中检验TPB中的求职态度、主体规范、求职自我效能、求职意向和求职行为之间的关系以及随时间变化的趋势。在为期四个月的调查中，他们发现求职态度、求职自我效能呈现下降趋势，而求职行为强度则呈现出U形变化。求职意向和主体规范没有显著变化，通过多层线形模型的分析方法，还发现求职意向与求职频率显著相关，求职意向是主体规范、求职自我效能和求职行为强度之间的中介变量。

　　在TPB与行为一状态定向理论的框架下，宋照礼等对北京市西城区的366名失业 (下岗)人员进行了8个月的追踪研究。结果表明:求职态度、主体规范对求职意向，求职意向对求职行为均有显著预测作用，但求职自我效能无论对求职意向还是求职行为均无显著预测作用；行为 一状态定向对求职态度与求职意向、以及求职意向与求职行为之间的关系有调节作用。

　　总体上，这些研究结果发现，在美国进行的研究中，主体规范与求职意向之间显示出很强的关系，而 Van Hooft在荷兰进行的大多数研究结果却显示二者关系很弱，只有少数民族的样本中显示出很强的关系。所有的研究都发现，自我效能与求职意向之间的关系很弱或不显著，而求职意向与求职行为之间则有很强的相关，另外，自我效能与求职行为之间的关系很弱或不显著。