萨奇兄弟

萨奇兄弟（Saatchi Brothers）

　　在世界广告业中，英国的萨奇兄弟可以说是大名鼎鼎的两匹黑马。萨奇兄弟出生在英国，但祖籍却是伊拉克。兄弟二人离开学校后，先后进入广告业发展。

　　兄弟二人经过一番筹划，1970年，在伦敦苏霍区的一家办公楼中 ，萨奇兄弟广告公司的招牌正式挂了出来。27岁的查尔斯.萨奇和24岁的莫里斯.萨奇走出了创业的第一步。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方，刊登了这家小公司成立的消息 ，这在当时并没有引起多少人的注意。然而 ，仅仅几年之后，萨奇兄弟所刮起的广告旋风，却成为报纸头版的重要消息。 尽管创业伊始，公司的全部家当只有借来的6万美元，但是萨奇兄弟却立下了雄心壮志——创办有史以来世界最大的广告公司。

　　在当时的许多人看来，要实现这一目标简直异想天开。尽管伦敦号称世界三大广告中心之一，但是比起广告王国美国的心脏——纽约来，还有着相当大的差距。在伦敦的广告公司著名的JWT公司英国分公司，更是人们公认的广告界的首领。从20年代起，这家美国广告业的巨头但远涉重洋，在伦敦建立了分公司。由于英国广告业尚未拥有自己的大型集团，显得势单力薄，因而许多投资家并不愿将资金注入这一行业，这反过来又限制了广告业的加速发展。萨奇兄弟就是在这样的环境中开创自己的事业的。 从公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就为自己的企业制定了开拓业务的要旨，这就是在保证质量的前提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异，在广告制作的创意上能人所不能。

　　萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？” 这则广告是为英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确立了公司的地位。

　　萨奇兄弟能够迅速成为世界广告业的巨头，除了依靠独具匠心的广告作品之外，更重要的是兄弟两人是真正的企业家。他们具有超人的胆识，善于利用时机，通过兼并、联合等各种形式，打破常规，扩大自身的实力。萨奇兄弟集团的发展历程，就是一部不断吃进其他企业的记录册。 1972年 ，刚刚问世两年的萨奇兄弟公司 ，便开始兼并同行 ，并取得了成功。4年之后，也就是1976年，他们更是一鸣惊人 ，一举买进了康普顿广告公司英国分公司的绝大部分股份。这是一家在伦敦注册的股份公司，其规模是萨奇兄弟公司的两倍，因此这次小鱼吃掉大鱼的收购轰动了英国广告界。人们开始领略到萨奇兄弟的胆略。通过这一举措，萨奇兄弟公司得以在伦敦股票市场登记注册，为他们筹集资金提供了莫大的方便。兄弟二人还以此为契机，告诉伦敦金融界，广告生意并不是哄人上当受骗的买卖，而是值得信任的可靠行业。

　　继收购康普顿广告公司之后，萨奇兄弟公司一鼓作气，接连吃进了另外好几家英国广告公司。到1979年，成立不满十年的萨奇兄弟公司成为英国最大的广告集团。这一飞速的扩张进程，令许多广告业的行家瞠目结舌，因为在他们的记忆中，从来没有任何企业有着如此不凡的业绩。

　　在萨奇兄弟之中，查尔斯是政策的制定者、战略家，他的弟弟莫里斯则是政策的执行者、精明的战术家。在对外联络上，莫里斯是广告公司的董事长，而查尔斯只是顶着一个“主任”的头衔，尽管他实际上大权在握，一切都由他说了算。也许，这是因为莫里斯是伦敦经济学院的高材生，由他担任董事长更有利于公司业务的开展吧。这种独特的管理体制恐怕只能存在于萨奇兄弟公司 ，换了别人，必然要为谁是“一把手”而争斗不已。 他们不断扩充自己的实力。在以后的几年中，萨奇兄弟几乎每个月都要接收一家广告、公关及咨询公司，并把业务范围从英国本土拓展到大洋彼岸和世界各地。

　　1981年，萨奇兄弟出价560万英磅买下伽洛特控股公司，扩大了在伦敦的地盘。1982年，他们又以5530万美元的巨资，将纽约康普信息公司收归已有，取得了这家公司在世界30多个国家的经营权，不仅首次打进了美国广告界，而且为在全球扩张自己的事业打下了基础。1983年，萨奇兄弟再次拿出750万美元买下麦克加弗利公司，获得了一大批善于创新的广告专业人才及制作设备。

　　1984年，萨奇兄弟又做成了两笔大交易 ，一是以1350万美元兼并了扬克洛威奇公司，从而掌握萨奇兄弟一家市场调研机构，为萨奇兄弟公司增加了一个高级智囊团和一支雄厚的开发力量；一是耗资1250万美元购进海伊集团，使公司进入了管理咨询行业。

　　1985年，萨奇兄弟再展宏图 ，先是以1000万美元购进罗兰公共关系公司 ，使集团业务又增添了一条公共关系臂膀；此后又分别出价1400万美元和1500万美元兼并了马尔布罗推销公司和克莱得销售公司，从而使集团进一步跨入商业促销实务领域。

　　到了1985年，萨奇兄弟公司的广告代理量已经达到30亿美元 ，是初创时的2000倍，营业收入猛增至4.4亿美元，利润是公司建立时的360倍。

　　也许有人会问，萨奇兄弟的事业怎么能够在如此短的时间内取得如此辉煌的成就？他们的资金是如何筹集的，莫非会点金术不成？其实答案很简单，他们的大部分资金并不是自己的，而是所收购、兼并的公司的。萨奇兄弟的高明之处，就在于用别人的钱办自己的事。每买进一家公司，萨奇兄弟只需先付一笔订金，其余部分分期付款，并与所购买的公司的利润挂钩。由于萨奇兄弟都是理财专家，他们所选中的公司都是营业状况良好、收益丰厚的企业，因此买进后能够为集团带来滚滚财源。等到集团的实力增强了，影响增大了，银行就会争着贷款，筹集资金就更是易如反掌。 就这样，萨奇兄弟像滚雪球一样，使自己的事业越滚越大，迅速成为世界广告业的巨头。

　　萨奇兄弟通过收购、兼并等各种手段，迅速建立起自己的广告王国。但是 ，他们并未因事业的不断扩大而忘记自己的立身之本——不断拿出打动人心的广告作品。相反，兄弟两人及公司的员工在为客户进行广告策划和广告制作时 ，更加精益求精，使得萨奇兄弟集团的广告杰作迭出。

　　萨奇兄弟集团始终注意保持广告创作的高质量，因此受到了客户的广泛欢迎和信任。在全世界最有影响的500家大企业中 ，有将近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系，其中包括日本的丰田公司、德国的奔驰公司、瑞士的雀巢公司、英国航空公司这些在本行业中数一数二的巨头。在英国，由于萨奇兄弟集团的广告质量非常高，人们甚至将“萨奇”这个专有名词转为动词使用。它的含义是：做买卖要做得活，要做得有特色。 萨奇兄弟早在创业初期就认识到，经济的国际化是当今世界的一个不可抗拒的潮流。由于空中交通、货币兑换、卫星电视、直拨电话等手段的长足进步，整个世界正在逐渐联为一体。世界各地的消费者对消费品的要求也越来越相似了。为了适应这一发展趋势，广告公司必须不断扩大规模，同时向更广泛的领域进击，这样才能使企业的根基更加牢固。正是在这一思想的指导下，萨奇兄弟在发展过程中，始终坚持扩大规模和开展与广告有关的多元化经营。 1985年 ，萨奇兄弟兼并了美国费城的一家专门处理劳工赔偿事宜的管理咨询集团，从而打进了咨询服务业。此后，兄弟两人又先后收购了不少管理咨询企业。因为他们看到这个年营业总额超过一百亿美元的行业有着广阔的发展前途，而且可以带动自己广告公司的业务。目前，萨奇兄弟咨询公司已是世界十大咨询公司之一，咨询服务业收入占集团总收入的20%以上。与此同时，集团的其他业务也有了进一步发展。目前，萨奇兄弟集团可以提供12项不同的市场服务（包括调研、公关等）和7项管理或咨询服务，这对于争取更多的客户自然有着莫大的好处。

　　早在1979年，即萨奇兄弟独自创业后的第9个年头，他们的广告公司的营业额就已超过老牌的JWT公司的英国分公司，成为英国广告业的新霸主。但是两兄弟并未因此而满足，而是将争取世界第一作为下一步的奋斗目标。1986年，萨奇兄弟又干出了使世界广告界大吃一惊的事情。他们先是以5000万美元的价钱购进了贝克.斯皮沃格公司，随后又出资6.4亿美元将美国的特德.贝茨广告公司收入自己的集团，从而实现了兄弟两人创业时立下的誓言——建立世界最大的广告公司。

　　在并入萨奇兄弟集团之前，特德.贝茨公司是美国第三大广告公司，营业额达数十亿美元。通过收进这家有影响的广告业巨子，不但使萨奇兄弟的声望大大提高，而且使英国广告业在世界广告界的地位明显改善 。在第二年，即1987年，萨奇兄弟集团的广告营业额达到了114亿美元，税前利润比上年猛增77%，升至1.9亿美元。

　　近年来 ，由于世界广告业兼并之风盛行，萨奇兄弟集团的地位有所下降，但是仍然保持着世界第三大广告集团的名次，其业务范围遍及全球各个角落。仅是美国电视广播广告播放时间中，萨奇兄弟集团所占比例就高达20%。在战后世界广告发展史上，像萨奇兄弟这样能够在如此短暂的时间内取得如此辉煌成就的，确实不多见。