自助服务失误

　　自助服务失误可被定义为：顾客在使用自助服务科技时，由于自助服务系统所提供的服务没有达到顾客期望而使顾客产生不满的现象。

　　(1)从服务失误的性质对失误进行分类

　　莫伊特等一对在自助服务科技情境下引起顾客满意以及顾客不满的原因进行分类，发现在自助服务科技情境下四种基本的服务失误类型为：技术失误(43％)，使得顾客不能进行交易；过程失误(17％)，主要指顾客在结账时或传递时遇到问题；不良的技术或服务设计(36％)，使得顾客在使用技术时遇到麻烦；顾客驱动的失误(4％)。

　　(2)从服务接触的角度对服务失误进行分类

　　学者们从服务接触的角度对自助服务中服务失误的分类，主要借鉴的是比特纳、布姆斯和特里尔特(Bitner、Booms&Tereauh)I1提出的三种类别，即服务传递系统失误、对顾客的需求或请求反应的失误以及员工或顾客的行为。其中比较有代表性的是福布斯等(Forbeseta1)l61对网络自助服务以及非网络自助服务中服务失误的研究。为了更清晰地体现在传统服务情境下、网络自助服务以及非网络自助服务下服务失误的差异，本研究以零售业为例，用表格的形式来反映这三种情形下的服务失误，如表1所示。

　　在自助服务失误情境下，学者主要对消费者的更换服务提供商和抱怨行为进行了研究。朱(Zhu)I引提出在经历自助服务失误后，顾客会产生转换意图，主要包括两种：第一种是消费者退出现有的服务提供商，选择另一家自助服务提供商；第二种是退出自助服务去选择传统的人际服务。尼古拉·罗伯森(NicholaRobertson)~研究了自助服务科技情境下服务失误时顾客选择抱怨渠道的动机，他认为，基于技术的抱怨渠道包括网页、电子邮件、博客和在线论坛，通过电子渠道的抱怨能避免尴尬和对立，并提出顾客抱怨理论(CCB)和媒体丰富理论(MRT)能够解释渠道选择的动机，然而，顾客的选择更多地受到便利而不是任务适合度的激发。

　　在线和离线消费者的抱怨行为也有一定的差异，根据美国国际顾客服务协会(ICSA)及e—satisfy．com的研究，网络零售商及其网站中50％不满意的在线消费者从来不抱怨，而在实体店中，虽然也有不抱怨的消费者，但零售商可以通过肢体语言、音调注意到这个消费者是不满意的。网络公司由于缺少与顾客面对面的接触，就很难认识到问题的存在。

• 彭艳君.国外自助服务补救研究述评[J].中国流通经济.2015,2