绿色公关

绿色公关(Green public relations)

　　“绿色公关”是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关，选择具有“绿色”特征的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多便利和竞争优势的一系列公关活动。“绿色公关”直接造“势”、间接造“市”，在培育消费者和潜在消费者的绿色消费意识，促进绿色产品的销售方面起着传统营销公关活动不可替代的作用。绿色公关对绿色营销的作用可从企业内部绿色公关、企业外部绿色公关以及完善企业绿色沟通网络等方面体现出来。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。

　　绿色公关组织尤其是经济组织——企业，不仅为社会提供物质财富，而且还必须履行所承担的各种社会责任。在对公众负责和有利于环境保护的前提下，谋求企业的经济利益．从而保证企业的社会性和经济性的统一，在公众心目中树立绿色企业形象，这是绿色公关根本性的目标。

　　绿色攻关区别其他公共关系类型的一个特点是，他在实务运作上始终强调“绿色”两字，一切活动围绕“绿色”进行。

　　绿色公关活动运作的影响因素：

• 组织自身的绿色意识
• 公众对绿色环保的要求
• 社会大环境的要求

　　绿色公关活动的操作策略:

• 进攻性策略：组织主动出击
• 防御性策略：防患于未然，预先开展公关
• 纠正性策略：利用绿色攻关，挽回影响

　　实施“绿色公关”，在创造绿色企业形象的同时，还会为企业有效地搜集世界各地的“绿色信息”；有助于培育企业全体职员树立绿色观念。绿色公关创立的绿色企业形象还有利于打破绿色壁垒。绿色壁垒实际上是以环保为名，行贸易保护之实，这对发展中国家尤其是我国的出口贸易产生了极大的冲击。我们必须采取积极措施以适应这一新情况，除必要时运用法律来维护合法权益外，最根本的方法就是创意绿色公关，树立绿色企业形象，用绿色营销策略来冲跛绿色壁垒。

　　绿色公关还可以运用人际沟通等方式，建立和加强与国内外环保部门、绿色消费组织的联系，积极参与各种与环保和绿色有关的事务与活动，扩大企业绿色形象的影响，为企业的绿色产品争取“绿色标志”，达到绿色促销的目的。

　　 一、企业内部绿色公关是绿色营销成功的基石

　　企业在开展绿色营销的过程中，公共关系部门必然参与其中，承担着诸如监测企业的绿色环境，搜集有关本企业的绿色信息，向决策者提出自己的绿色建议，协调与有关部门的绿色关系，使企业组织形象更符合公众的绿色需求等任务．因此，企业内部绿色公关多侧重于以下途径。

　　1．树立全员绿色观念

　　企业内部公共关系的一项重要工作就是实行全员公关．在开展绿色营销的企业中，全员公关意识应有绿色意识内容，即树立全员绿色观念．企业要使全体员工认识到，绿色需要是一条组织与公众利益联系的重要纽带，重视这条纽带，可能使企业获得重大发展机会，否则，也可能使企业遭受灭顶之灾．只有使全体员工与企业的绿色目标认同，才能使他们能支持企业的工作，保证企业绿色目标的实现．企业可通过加强对员工的绿色宣传和教育，制订绿色制度，培育企业绿色文化等手段达到树立全员绿色观念的目的。

　　2．协助决策者制订绿色目标

　　创建绿色企业是社会组织发展的一大趋势，作为决策参谋部的企业公共关系机构,其搜集信息、监测环境，咨询建议的诸项功能性工作的内容中，就必须高度注意环境的绿色动态，如政府政策有关绿色的走向，市场绿色需求，公众绿色呼声，环保的法律、法规等，均将其纳入自己的视野，以充分的依据促使并协助决策者制订好绿色目标．与此同时，绿色营销目标的确立，同样也需要企业公关人员的引导，以保证目标的正确性与合理性。

　　3．塑造绿色企业形象

　　在公众心目中树立绿色企业形象，这是绿色公关的根本性目标。如果一个企业的营销活动能以“绿色”为基调和主调，从战略高度审视自身行为，从有利于经济、人类和环境的可持续发展的角度建立公关策略思路，则该企业将被公众所认可，被环境所接纳，这将是企业寻求发展的无形资产和至尊法宝。

　　全力营造绿色经营环境。这是塑造企业绿色外部形象的必经之.在企业经营场所的清洁卫生、环境布局、空间构图、装潢修饰、光线氛围等方面，均融入环境保护、节能降耗等绿色因素，提高品牌知名度。积极实施 lS014000 和环境标志认证，通过争取获得绿色标志,提升企业竞争实力.

　　积极开展各种绿色主题的公共活动。这是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。如某酒类企业举办的“保护母亲河环保调查”活动，组织志愿者组成调查小组，沿黄河进行环境调查，沿途宣传环保知识，许多新闻媒体进行报道，起到良好的社会效应 。

　　二十世纪八十年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，九十年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用损坏环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了６０％，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。

　　二、企业外部绿色公关是绿色营销拓展市场的重要途径

　　1．做好企业的绿色宣传

　　宣传绿色理念.通过传媒向社会或目标公众传递企业的绿色理念以及企业“绿色”方面的业绩，增强公众对企业的信赖感。 宣传绿色形象。现代媒体是构成“信息化”时代的主要载体，企业要获取信息靠媒体，而公众要了解企业更要靠媒体。绿色形象宣传是通过媒体传递绿色企业和产品信息 , 从而引起消费者对产品的需求及购买行为。

　　2．巧妙运用大众传媒。

　　大众传播媒介具有公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应的特点，能够使公众无可置疑地相信它所刊载、刊播的内容。因此大众传媒宣传总是企业公关宣传的首选媒介，如利用电视、报纸、广播、因特网、宣传手册等进行宣传。在各种媒体中重视对企业绿色经营理念和绿色消费概念的宣传 , 传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息 , 烘托强烈的绿色文化。

　　3．参加各种绿色环保活动

　　参与、组织各种与绿色和环保有关的事务与活动，如绿色赞助活动、慈善活动等，扩大企业绿色形象的影响。在策划绿色公关活动时，首先要注重主题鲜明和形式的生动活泼。根据公众的兴趣和娱乐心里，策划出符合其心理需求、无明显商业色彩、强调绿色观念的活动。其次要选择恰当时机。公众闲暇时间、重大社会纪念日、新产品或新服务项目推出之际、重要人物处于企业之际、企业组织荣获重大荣誉之际等，往往是企业发展过程中的关键阶段，利用这些时机开展成功的公关活动容易引起公众的注意，形成公共关系的轰动效应，从而获得良好的公共关系效果。最后，活动要形成系列。定期举办以“绿色”为中心、具有内在联系、开展时间稍长的公共关系活动，以形成公关活动的规模效应，产生良好的宣传效果。

　　二十世纪初，壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位的公司形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”是这些活动中的重头戏，其活动实施以来社会各方面的好评如潮，也大大提升了公司的形象和公众的认同度。开展绿色公关，树立公司绿色环保形象，不但对提高壳牌的经营绩效具有重大作用，还能使公司博得社会公众的好感和信任，增强公司的竞争力。壳牌公司的绿色形象亦有利于增强它的凝聚力，激发员工的荣誉感和奋进精神，使形象力转化为生产力，从而提高公司的经营质量和经营效益。壳牌公司的绿色招牌还能赢得求职者的青睐。

　　三、完善的绿色沟通网络使绿色营销如虎添翼

　　决战商场，企业和外界的沟通格外重要。企业的绿色沟通就是建立与政府、社区、消费者等各方面的良好关系，形成绿色通道。有了四通八达的绿色沟通网络，就能提高外界对企业的知名度、美誉度，扩大企业的社会影响力，使企业的绿色营销更加如虎添翼。

　　1．与政府部门建立被信任的关系

　　政府对企业具有权威性和影响力。政府在态度上对某企业肯定和赞赏与否，理所当然地带动社会舆论，成为其他公众对企业的态度和行为的导向，从而影响和决定着企业的整个公共关系环境。同时，政府在行为上通过经济、法律、行政等手段对某企业的干预和扶持，又会直接使该企业的发展面临挑战和机遇。因此，良好的政府关系有利于赢得政府的信任和特别关照。要加强与政府部门的绿色信息交流，积极主动地向政府有关部门如环保部门、法律部门等通报情况，及时沟通，主动参与环保活动，大力支持环保事业的发展，扩大企业在政府中的信誉和影响。

　　2．与社区保持良好有效的关系

　　企业应千方百计避免或最大限度地减少与社区的冲突，在企业和社区双方都接受的基础上，尽量寻求保护地方利益的途径。随着企业规模的日益增大，过去低估的环境影响正在受到重视。企业活动的潜在环境影响是多种多样的。企业发展对当地资源产生了压力，比如水和食物的消耗。同时，某些企业再生产中所产生的污染，如废气废水污水、固体废弃物、噪音等，对当地居民宁静的生活方式和社会结构产生了干扰。因此，企业的公关部门应敦促决策者增加排污设施，加强排污的力度，与社区保持良好关系。

• 刘建芬.《绿色营销时代呼唤绿色公关》