砖块加鼠标

砖块加鼠标（Bricks and Clicks）

　　砖块加鼠标，或鼠标加水泥（Clicks and Mortar），是指传统商业模式（主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系）与互联网商业模式（主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系）的联姻。 这一整合从管理角度来看不啻于一个挑战。

　　市场理论研究人员一直认为，如果商品通过多种渠道抵达终端消费者的话，那么就极有可能发生渠道冲突。就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种电子商务运作模式。砖块加鼠标是一个传统企业电子化和互联网公司实体化的趋同过程。砖块加鼠标的方式是电子商务发展的趋同方向。

　　传统业务的运作模式存在着效率低、成本高、对市场的反应速度慢、市场覆盖面有局限等缺点。通过实施企业的电子化、网络化管理，可以全面监控下游客户每日的进、销、存情况，及时进行补货，让上游的供应商及时知道企业原料的库存情况，及时补充，将存货量保持在最低水平；可以为企业提供新的业务增值，提升客户的满意度与忠诚度，更好服务于利润率最高的客户，吸引新客户。本质上讲，通过实施电子商务，无论新、老客户都会从企业建立的电子商务服务活动中得到利益，产生新的业务增值，降低成本，企业与客户及服务提供商可形成良性循环。

　　电子商务的实质是实现网络技术与传统资源的有效结合，对传统企业来说，网络技术的应用和网络业务的经营运作是其最大的障碍；而对从互联网起家的网络公司来说，他们缺乏管理和运作商业实体、有效实现后台的价值链管理的能力和经验。因此集技术与管理经验于一体的电子商务服务商顺应市场的需求走上了电子商务发展的大舞台。随着电子商务向纵深发展，电子商务服务市场也将日益成熟。相信社会分工的细化最终会促使大批的互联网公司进入电子商务服务行业。

　　面对这种局势，我们有必要向国内的行业、企业提个醒：“电子商务带来的机遇和挑战已经站在了您的面前，您准备好了吗?所有的公司都要和网络挂钩，否则只有死路一条。”对中国的企业来说，也没有别的选择了。所有的企业都必须对此迅速做出反应，重新建立适用于自己实际情况的、能够和客户进行更有效地沟通的内部和外部处理过程，并对因特网解决方案进行客户定制化。这绝不是一项单纯的技术工程，而是一场企业结构、企业文化和业务流程的全面革新。

　　鼠标加水泥的战略优势主要反映在协同杠杆效应上：

• 结构统一
• 运营统一
• 顾客基础统一
• 供应商网络统一
• 销售渠道统一
• 品牌资产统一
• 信任统一（感知稳定）
• 加权平均资本成本降低
• 组织学习程度提高

　　砖块加鼠标式样提议好处在商业区域，支持能力和财产从一家物理公司最好的。通过理想整合传统与线上两个渠道，充分利用潜在的协同效应，鼠标加水泥商业模式较之那些纯粹的互联网公司、或者那些虽有电子商务渠道但未整合的传统公司，具有更大的竞争优势。 当然，纯粹的dot.com公司，在成本效益方面，无疑具有明显的优势，它无需负担“砖块”或“水泥”，产品的边际成本相对较低。 但是，它寻找顾客的成本有时候却高得惊人。

　　拥有多个市场渠道的公司很有可能因为渠道冲突而得不偿失， 渠道冲突的情况往往出现在公司的网络渠道与传统渠道形成争抢顾客的竞争局面。这种冲突的危险是，一个渠道将最终蚕食掉另一个渠道的销售。此外，这种冲突竞争还会造成其他一些恶性影响，如渠道间的有限合作，顾客在使用交易渠道时的疑惑，以及一个渠道对另一个渠道的破坏。对此，必须施行有效管理，消除冲突，确保目标一致，协调控制，并不断锤炼发挥协同效应的能力。

　　目标一致意味着所有员工都要意识到不管网络渠道还是传统渠道都是公司利益的来源。 在这一点上，鼠标加水泥商业模式还存有一个问题，就是网络渠道的业绩难以衡量。协调控制则意味着促成渠道间的互动合作，互相促进，不仅要保证顾客在不同渠道间的自由流动，而且要整合发挥不同渠道的客服优势。