电子服务质量

　　电子服务质量是顾客在选择、消费电子服务过程中一种态度，是对电子服务总体的评价，是连接顾客行为和评价过程的中间环节，涵盖了电子环境下服务产品、服务场景、服务交付的全过程。

　　电子服务质量的维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类，见表1。

表1:电子服务质量构成要素表

　　1.服务展示可以作为影响顾客的反应和质量感知的重要提示，而消费者也会在购买之前通过有形展示来对服务进行预先评价并确定服务需求。在网络环境下，网站功能可以看作是由多个子过程组成的复杂过程，这些子过程构成电子服务内容，是整个服务体系和虚拟场景的基本要素。消费者通过点击进入某个网站，就进入了虚拟的服务场景，电子服务商通过网站布局与功能不同组合，搭建个性化的服务场景和服务内容，通过思维映射和顾客的认知结构匹配，让使用者产生兴趣。网页的美学风格，如网页色彩搭配、版面、文字、图片会从视觉上对消费者进行感官刺激，成为虚拟场景的一个重要组成部分。

　　2.电子服务的传递必须依靠复杂的信息技术和信息流完成，顾客可以利用自我服务技术(Self-service technology，SST)自行生产服务产品，不再需要服务商员工的直接介入或与其互动，然而技术存在两面性，即顾客在接触、评价以信息技术为特征的产品/服务时，技术可能带来正面的效应，也有可能带来负面的效应，这取决于顾客对新技术的信念和态度，技术只有易于理解和使用才能被顾客接受，一些技术特征，如易用性、有用性、数据交换速度、信息安全，会造成顾客接受程度和使用的差异，进而影响对电子服务质量的判断。

　　3.服务实现是指服务结束之后网站技术系统和商业流程输出结果，是顾客对接受服务后的利得和利失的综合判断。通常顾客可以忍受服务过程的偏差，却不能忍受服务结果的偏差。如果存在服务质量缺陷，比如无法正常完成交易、产品没有按时交付、顾客的电子邮件得不到答复、需要的信息无法获取等，就会对整体服务质量造成负面效应。

　　4.服务交互是指顾客与电子服务商之间的相互接触，服务接触的形式可以是物理形式，如呼叫中心、电子邮件、BBS、QQ、反馈表单等，也可能是心理形式。在电子服务中，消费者面临的一个重要的困扰是缺乏信息的安全性和对服务商的信任感，许多研究者认为，安全和隐私是衡量电子服务质量非常重要的标准。在电子环境下，顾客对安全控制和保护隐私的要求非常强烈，顾客对安全和隐私的关注影响到其对在线活动的控制感，进而影响对电子服务质量的感知，特别是网上购物、网络金融服务中，安全和防范风险意识对消费者的使用意向有强烈的影响。研究表明由于消费者无法确信服务的隐私保护和安全性，就需要获取更为确定的信息，如品牌、公司声誉、网站外观、信任符号(trust symbols)、隐私政策、安全认证标签(seal)等对网站的安全/隐私保护做出综合判断。无论采取何种接触形式，服务商都需要确保与顾客之间有效的交流，即了解顾客的真实想法并用顾客能够理解的语言进行答复。

　　为衡量服务质量，美国学者Parasuraman等人界定了服务质量的五种决定因素，即可感知性、可靠性、响应性、可信性和移情性，并进一步指出可靠性是顾客评价服务质量的最重要的因素，响应性次之，可感知性的重要程度最低。

　　1．可感知性：可感知性原指有形的设施、设备、服务人员的行为举止以及与所提供的产品或服务有关的各种文字材料等。在网络环境下，顾客看到的只是企业的网站，此时网站就代表了企业，因此可感知性为网站的人机界面所取代，例如网页的整体设计、浏览性能、美学特征等，顾客通过界面设计是否友好同样可以感觉到企业的技术水平和服务水平的高低，即无形服务的有形化。有的学者干脆就以“人机界面”代替“可感知性”作为电子服务质量的一种因素。

　　2．可靠性：可靠性原指准确、有效地提供承诺的服务的能力。在网络环境下，可靠性表现为信息是否准确、产品或服务能否准时送达、服务提供是否一致、网站功能是否完善、网页链接错误率的高低、系统运转是否正常等方面。要达到可靠性要求，企业必须在承诺的时间内，以准确的数量，把顾客所需要的产品或服务完好无损地送抵顾客手中。

　　3．响应性：响应性原指服务人员是否总是愿意帮助顾客和提供迅速及时的服务。在网络环境下，由于面对面的服务没有了，因而似乎难以直观判断服务人员的态度和表现，实际上响应性此时表现为企业随时准备帮助顾客的意愿、对顾客咨询或抱怨的回应方式和回应的快慢、订单的确认以及配货、送货的速度等方面。尽管通过电子邮件及时与顾客进行沟通和反馈是一种非常简单的电子服务，但仍有很多企业忽视了这一点。

　　4．可信性：可信性原指服务人员的礼貌、真诚、服务技能和获取顾客信任的能力。在网络环境下，可信性表现为网上交易的安全性，企业利用顾客个人信息的方式，网站和企业产品的知名度，利用文字、图片等多种形式为顾客提供详细的产品介绍和服务条款的保证等方面。也就是说，可信性体现了顾客对企业的信任程度。在网络环境中，最重要的是信任，而非提供廉价商品，因此，赢取顾客的信任是确保顾客对电子服务满意的最重要的因素。

　　5．移情性：移情性原指企业是否关心顾客、了解顾客的需要并为顾客着想。在网络环境下，移情性表现为为顾客提供个性化的服务，产品定制，多样化的交流和沟通方式，记录和分析顾客信息以便将来为顾客提供更好的服务，例如顾客的个人信息、偏好、历史交易记录、消费习惯等。例如，世界上最大的网上书店一一亚马逊书店根据购书记录对顾客的阅读偏好进行分析，一旦有顾客喜欢的新书到货，就会及时通知顾客，取得了非常好的效果。

　　忠诚与企业行为间的因果关系已经得到大量研究，因此，对网络营销企业来说，顾客忠诚的研究也得到了大量关注。仍有很多学者对服务要素的重要性进行研究，关注忠诚、感知价值、满意和服务质量间关系。O-liver（1997）提出一个服务质量研究框架，认为服务质量会影响满意度最终影响忠诚度。LloyadC.Harris和 MarkM.H.Goode在Oliver（1997）的忠诚的四个层面理论（认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚）基础上，发展了这四个层面忠诚在电子服务影响下的相互联系和作用。 其研究结果表明，信任在交换中是一个重要且关键的要素，除了以前提到的感知价值、满意和服务质量外，信任对忠诚的影响很大。服务质量对忠诚起直接和间接作用，但感知价值对顾客忠诚起直接和间接的作用。因此，企业应持续维持、管理和改进网上服务质量来更好满足顾客需求。

　　对网上供应商来讲，电子服务质量能体现自己特性，这对小企业成功尤为有用。网络的互动特性、多媒体内容和低廉的定制化能力，越来越吸引一些商家的关注。由于网上对比技术成本低廉和顾客的易得性，非价格竞争优势显得尤为关键。顾客忠诚主要取决于网上企业能比竞争对手提供更好的服务。因此，关注服务质量是电子服务的首要任务。因此，对不同行业而言，如果因特网得以有效利用，就能对提高整个服务提供物和创造高水平，它是一个有利的工具。