生产者购买行为
生产者购买行为
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什么是生产者购买行为
生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。
生产者购买行为分析是提供生产资料产品企业营销的研究重点，只有了解了生产者购买行为特点，掌握生产者购买行为的规律性，才能制定相适应的市场营销组合策略，在满足生产者需求的同时，实现企业自身的营销目标。
生产者购买的特征
生产者购买目的是为了进行再生产并取得利润。因此，生产者购买与消费者购买有很大的差别。生产者购买具有以下特征。
（一）购买者数量少，购买规模大
在生产者市场上，购买者是企业单位，购买者的数量必然比消费者市场小得多，但每个购买者的购买量都较大。在现代经济条件下，许多行业的生产集中在少数大公司，所需原料、设备的采购也就相对集中。买者有限，但购买数量相当大。
（二）购买者区域相对集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。
（三）需求受消费品市场的影响
企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对其需求。被称为“衍生需求”，就是生产者购买需求归根结底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的。
（四）需求缺乏弹性
在生产者市场上，购买者对产品的需求受价格变化的影响不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的情况下，市场资料的需求在短期内尤其缺乏弹性。例如，皮鞋制造商既不会因皮革价格上涨而减少对皮革的需求量，也不会因为价格下降而增加需求量。
（五）需求波动太大
生产者对于生产资料的需求比消费者对消费品的需求更容易发生波动。消费者需求的少量增加能导致生产者购买的大大增加。这种现象被称为“加速原理”。生产者购买变化很大，企业营销往往实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
（六）购买人员较为专业
生产者购买必须符合企业再生产的需要，对产品的质量、规格、型号、性能等方面都有系统的计划和严格的要求，通常需由专业知识丰富、训练有素的专业采购人员负责采购。要求企业营销向采购员提供技术资料和特殊的服务。
（七）购买多为直接购买
购买者多数希望直接与供应者打交道。一方面，供应商能够保证按照自己的要求提供产品，另一方面又能与供应商密切关系，保证在交货期和技术规格上符合自己的需求。
（八）特殊购买方式——租赁
许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。租赁的形式主要有服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁等形式。
生产者购买的类型
(一)直接重购
直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。
企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。
企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。
(二)修正重购
修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。
这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。
(三)全新采购
全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。
新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。
这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。
生产者购买决策过程
（一）生产者购买的参与者
生产者购买要比消费者购买复杂得多。通常，涉及以下成员：
1、使用者。实际使用欲购买的某种产品的人员。使用者往往首先提出购买某种所需产品的建议，并提出购买产品的品种、规格和数量。
2、影响者。企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助决策者决定购买产品的品牌、品种、规格。企业技术人员是最主要的影响者。
3、采购者。在企业中组织采购工作的专业人员。在较为复杂的采购工作中，采购者还包括那些参与谈判的公司应该人员。
4、决定者。企业中拥有购买决定权的人。在标准品的例行采购中采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，企业领导人常常是决定者。
5、信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员，如企业的采购代理商、技术人员和秘书等。
企业营销必须了解生产者购买的具体参与者，尤其谁是主要的决策者，以便采取适当措施，影响有影响力的重要人物。
（二）影响生产者购买决策的主要因素
1、环境因素。企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。
2、组织因素。企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。
3、人际因素。主要指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响他们的购买决策。
4、个人因素。各个参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产品和供应商的看法，进而影响购买决策。
（三）生产者购买决策的主要阶段
由于生产者购买类型不同，购买决策过程也有所不同。直接重购的决策阶段最少；修正采购的决策阶段多些；全新采购的决策阶段最长，要经过八个阶段。
1、认识需要。认识需要是由两种刺激引起的。（1）内部需要；（2）外部刺激。
2、确定需要。对标准品按要求采购；对复杂品，采购人员要和使用者、工程师共同研究确定
3、说明需要。专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。价值分析公式：
V＝F／C
V——价值；F——功能(指产品的用途、效用、作用)；C——成本。
通过价值分析在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，有利于选择最佳采购方案。
4、物色供应商。全新采购需要花较多时间物色供应商。采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。
5、征求建议。邀请供应商提出建议或提出报价单。如果采购复杂的、价值高的产品，要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。
6、选择供应商。对供应商提出评价和选择建议，选择最具吸引力的供应商。通常从主要供应者处采购所需要的60％，另外40％则分散给其他供应商。
7、正式订货。通过商务谈判达成协议，给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同”(又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系。
8、检查合同履行情况。向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况，然后根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购。