消费情感

　　消费情感指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪．并总是指向特定的事物。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程 即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知 促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的发生，易产生不满意感。

　　近年来，许多西方消费行为学者对顾客消费情感的分类进行了深入的研究。澳大利亚心理学家爱德华森(Michael Edwardson)为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的消费情感，对368位消费者进行了深度访谈。这些受访者共使用了220个词汇，描述他们经历的消费情感。他们使用最多的l0个词汇是：气愤、快乐、失望、烦恼、沮丧、满意、急躁、轻松、激动和愤怒(Edwardson，1998)。美国的消费者行为学家瑞金斯(Marsha L．Richins)使用多维标度法，研究了顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、不满、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、羡慕、孤独、浪漫、喜爱、安静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类情感，这16类情感构成顾客的整体消费情感。

　　瑞金斯的整体消费情感组合中的16类情感都是顾客在产品和服务的消费过程中产生的心理体验。这种分类方法比基本情感分类方法更适合研究顾客的消费情感。但是。从现有的文献来看，学术界较多使用双因素模型和罗素的“愉快一唤起”情感模型，还较少使用瑞金斯设计的情感量表，计量顾客的消费情感。

　　威斯顿(David Weston)、泰勒根(Auke Tellegen)在他们提出的双因素情感模型中，把顾客的消费情感划分为正面情感和负面情感。 然而．研究人员只根据“正面一负面”情感对消费情感进行分类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中，研究人员常常很难区分顾客的情感究竟是正面情感还是负面情感(Babin，1998)。

　　美国心理学家罗素(James A．Russel1)则认为，人类的情感有两个相对独立的维度：“愉快一不愉快”维度和“激动一平静”维度。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如，惊喜是令人非常激动的愉快感，而轻松是人们内心比较平静的愉快感；愤怒是令人非常激动的不愉快感，而沮丧是人们内心比较平静的不愉快感。

　　与双因素模型比较，罗素的“愉快一唤起”情感模型增加了“激动一平静”维度。更准确地区分顾客的各种不同情感。美国学者汉威娜(William J．Havlena)和霍布鲁克(Morris B．Holbrook)比较了普拉奇克和罗素的情感模型的可靠性、内部有效性和外部有效性，他们认为，罗素的情感模型更适合研究顾客的消费情感(Havlena和Holbrook，1986)。但是，有的学者认为，罗素的“愉快一唤起”情感模型反映人们对外界刺激因素的情感反应，因此，罗素和梅瑞冰(Albert Mehrabian)根据“愉快一唤起～ 隋感模型设计的“愉快一唤起一控制” 量表(简称PAD量表)不计量顾客对产品或服务的消费情感，只计量人们对外界刺激因素的情感反应。换句话说，PAD不计量顾客的消费情感本身，只计量顾客在一系列外界因素的刺激下产生的愉快感和内心唤起状态(表现为是激动还是平静)。因此，营销学者经常使用PAD测量法测量消费者对营销刺激物的情感反应，例如，顾客对购物环境的情感反应，顾客对商场促销、商场陈列的情感反应。但是，营销理论研究工作者不能使用这个量表，计量顾客在消费过程中经历的情感。

　　1.消费者心情对消费情感的影响。心情是一种比较徽弱而持久的情绪状态．如得意，忧虑，苦闷等。国内外许多学者的研究结果表明 消费者的心情会影响他们的注意力 记忆力及其对产品和服务的评估。消费者消费前心情好，可提高消费者对产品品质的评价．易获得购后满意：反之．如消费者消费前心情不好．则这种好的心情易弥散到消费者的购物活动中，影响其对所购产品品质的评价，有碍于消费者购买行为的发生。值得注意的是 在产品和服务消费过程中 消费者的心情是会不断变化的 而消费者前一个消费阶段的心情会影响到他后一个消费阶段的心情。

　　2.服务人员对消费者情感的影响。服务人员是在与消费者直接接触过程中为消费者服务的 他们的情感表现 服务态度和行为会直接影响顾客的情感 态度和行为。有研究表明服务人员的服务技能、真诚的态度、对顾客利益的额外关心 服务人员与顾客之间的相互理解服务人员礼貌待客行为 都会增强消费者的积极情感。

　　3.购物环境对消费者情感的影响。购物环境对消费者情感的影响包括两个方面，其一是物质环境．其二是社交环境．这两类环境都在一定程度上影响了消费者的情感。良好的购物环境，可使消费者在购物的同时，感受到购物带来的乐趣，有利于消费者产生正向情感 进而对企业形成良好的印象，并产生对企业的接近行为。