是非定位

　　所谓“是非定位”，又称为“反类别定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

　　“是非定位”属于广告定位范畴中的“观念定位”，是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争首先应该是品牌的竞争，“是非定位”的正确巧妙应用，必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。

　　“是非定位”存在一个时机的选择问题，当市场上已经充斥了某种特征的产品时，或言某一类产品已经占据垄断地位，就像当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位，那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行“是非定位”，突出他的差异性所在，引导一种新的消费理念，吸引人们眼球，提升营销力度。

　　第一，注意挖掘产品的品牌内涵，树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵，独树一帜的品牌形象，才能留给消费者较为深刻的印象，激发消费者的购买欲望，从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味———五谷道场此处做得“润物细无声”。 “五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为“健康的生活方式”，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。

　　第二，在“是非定位”中，在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下，那么对某品牌进行“非”定位时，它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰，定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号，那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作，与“油炸”工艺具有差异性的方便面，这样才能够达到品牌宣传的真实性，名正言顺。“七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料，但是它毕竟不叫“可乐”，“七喜，非可乐”的广告定位是准确的。

　　第三，进行“是非定位”时，目标市场选择一定要准确，广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场，提升品牌的营销力。“五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层，总体而言，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。“五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等，以排山倒海之势向消费者推来。“七喜，非可乐”的目标市场是年轻一代，追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视广告和户外广告，如今“七喜，非可乐”已经深入人心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。

　　第四，“是非定位”取得的效果如何，要通过广告效果的测定，通过信息反馈，来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不仅是对广告经济效果的测定，更需要对广告心理效果和广告社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式，并通过效果测定来进一步地优化广告策划，进一步树立品牌形象，提升品牌的营销力。

　　另外，任何企业进行广告宣传时一定要遵循《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等有关规定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。

　　1、是非定位有个很经典的案例就是“七喜，非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料，但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有与可口可乐正面竞争，它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象，取得了销售的成功。

　　2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”，在广告定位上更可以称得上是“是非定位”的又一经典案例！