新产品开发可行性分析报告

　　新产品开发可行性分析报告是新产品开发中关键的一步，是企业在开发新产品之前，根据企业实际情况，并充分结合市场环境，具体分析新产品开发方案在实践中的可行性、可操作性以及所能达到的效果和具体实施步骤的书面报告。

　　1．项目名称、承办单位及负责人。

　　2．可行性分析。

　　(1)市场分析。

　　①分析市场发展历史与发展趋势，说明本产品处于市场的哪个发展阶段。

　　②本产品和同类产品的价格分析。

　　③统计当前市场的总额、竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额。④产品消费群体特征、消费方式以及影响市场的因素分析。

　　(2)政策分析。分析有无政策支持或者限制，分析有无地方政府(或其他机构)的扶持或者干扰。

　　(3)目标市场分析。

　　(4)竞争实力分析。竞争对手的市场状况、研发、销售、资金、品牌等方面的分析，自己的市场状况、研发、销售、资金、品牌等方面的分析。

　　(5)技术可行性分析。

　　·本项目的主要技术指标、网络结构、实现的目标以及应用系统等新采用的技术等

　　·技术队伍，项目带头人技术水平及主要承担人员构成

　　·目前项目开发工作的物质条件准备情况

　　(6)时间和资源可行性分析。按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗?人员能及时到位吗?软件硬件能及时到位吗?

　　(7)知识产权分析。考虑以下因素：是否已经存在某些专利将妨碍本产品的开发与推广?本产品能否得到知识产权保护，如何获得?存在的问题及建议?

　　3．新产品的基本情况及生产规模。

　　4．生产条件设计方案及生产技术设备方案。

　　5．开发实施进度计划。

　　6．产品价格分析。

　　7．上市分析。

　　8．投资估算、资金筹措。

　　9.产品成本估算

　　××彩屏手机推广可行性分析

　　一、产品市场分析(略)

　　二、目标市场分析

　　目前，杭州市场上的手机品种不下百余种，经抽样调查，其主要品种按市场占有率依次排列为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCI。飞利浦、科健、
阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、夏新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科……

　　据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同，人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。以下为部分国产主流手机的
主消费群流量图(样本量小，本数据仅供参考；略)：

　　1．杭州国产手机市场主要品牌流量。(抽样)

　　2．不同价位销量百分比。

　　3．目标群聚类分析。

　　所有的手机使用者被分为四个族群。根据市场调查的结果，我们判断，彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群：

　　(1)追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性。

　　(2)注重生活品质的高收入、高职位阶层。

　　理由。(略)

　　三、USP提炼

　　目前，市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10种，主要有诺基亚7210、三星SGH—T100、三星True—iTl00、飞利浦Fisi0820、松下CD67、
爱立信T68、摩托罗拉A820(真正的3G手机)、科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。

　　从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，
××手机必须另辟蹊径，以差异化的诉求介入市场。

　　那么，××手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢?

　　我们认为，××手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透!潮流总是在不停地变幻，而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列，甚至是“超潮流”、
“超时代”的产品，是一款“准3G”手机，是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。
我们要让消费者确信：2002型就是超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签!同时，××手机还是民族手机的“太阳”——这就是2002型的USP。
建议采用以下口号。(略)

　　四、命名与价位建议(略)

　　五、广告创意(略)

　　六、媒体投资计划

　　新品上市，贵在造势，××手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。

　　1．地域策略。

　　目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配

　　——CDI与BDI(即销售与人口数据)

　　——销售增长率

　　——市场占有率

　　——品牌资产指标(如品牌知名度等)

　　——铺货率

　　——媒体比重占有率(SOV)

　　——全国媒体交叉覆盖情况

　　焦点：品牌的市场企图如何

　　2．媒体组合。

　　目的：找出最有效／经济的媒体组合来把广告信息传达给目标受众

　　——目标群的媒体习惯([[媒体覆盖率]])

　　——目标群对媒体的喜欢度(媒体组成)

　　——目标群的生活习惯

　　——目标群的兴趣

　　一一目标群的心理特征

　　一一目标群的生理特征

　　——市场及广告因素的考虑

　　总则：市级媒体为主，省级媒体为辅

　　以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养，通过省级媒体的高覆盖率和权威性，进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立，达到对非重级市场目标受众的诉求。

　　市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取；省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道，两台在浙江省各地区具有较好收视表现，投入产出比较为合理。

　　3．考虑因素。

　　投放期：2002年6～12月

　　预算：500万元

　　投放创意素材：

　　电视：15、30秒广告

　　报纸：半版、1／4版为主，辅以一定的整版、散文

　　[[媒介目标]]：

　　目标市场来源为新消费者的培养，地区扩张、既有市场的增长

　　在传播上以产品理解度为主，偏重在高到达率上

　　媒介策略：

　　消费者结构：使用者、决定者、购买者、影响者

　　消费者结构分析：

　　在手机这一品类上既可能四者为一，又可能四者为四。

　　主要受众：品类决定者、购买者、使用者。

　　次要受众：影响者。

　　品类：产品功能风险、自我印象风险、社会形象风险。

　　手机为购买风险偏中的品类，消费者产生需求与购买的过程有一定的时间间隔，故而广告诉求目标受众需兼顾四者。

　　4．具体策略。

　　媒体：电视、报纸、杂志、户外

　　都市报、晚报、时尚、专业类杂志

　　综合品类媒体投放策略(附后)，建议考虑以户外为辅助媒体，以增加[[暴露频次]]与到达率。

　　报纸感性与理性诉求相结合，配合户外发布，以达到上市期的媒体目标。

　　七、上市提升策略(略)