推销心理学

推销心理学(Selling-Promotion Psychology)

　　推销心理学是研究推销员与消费者心理特点及其发展规律的学科。

　　1929年，西方学者古德·晋尼斯在他撰写的《如何将人变成金钱》一书中，针对消费者的。团结性。心理，论述了推销员和广告员所应具备的个性素质的问题，这便是推销心理学的最初论者。1932年，西方另一位学者杰斯坦博专门就推销术和广告术作了区分。他认为，广告是“广而告之”，是对泛泛的人们发布的，而推销是有目的、有针对性的推销，它是针对人群中的某些人的心理活动，以及某个工厂、某家企业的需要而进行的。因而，研究推销员与购买者的相互“心理适应。是非常重要的。50年代末至60年代以来，科学技术的突飞猛进，特别是应用于广告业的先进技术不断革新，促进了推销商品竞争日益加剧，西方社会产生了一种消费品供应面临饱和状态的所谓“售货压力”，推销心理学日益受到人们的重视。

　　近年来国外推销心理学主要研究推销员的“心理适应”、推销员的言辞策略与购买心理，及推销员的情感等问题。

　　1.推销员的“心理适应”

　　推销心理学认为，推销员的一切活动的目的是要把商品卖出去，而购买，又必须是消费者完全自愿的行动，因此，推销员必须具备适应消费者的心理变化的心理素质，即“心理适应。的问题。一个推销员在一定时间内对一个人或某些有连带关系的人们说话，应在销售中根据当时情境不断改变说话方式，使对方采纳其意见。在推销过程中，推销员还应不断改变劝其购买、订货的手段，主动“出击”，接近对方。

　　2.推销员的情感

　　国外，一些学者认为，消费者的行为方式，是经常变动的。对推销员来说，去年很成功的宣传手段，今年可能完全不适用。推销员不光要适应消费者的心理，而且要善于用自己的情感打动消费者情感。这就需要他热爱自己的工作，热爱自己所推销的商品，热爱使用商品的消费者。例如，某一推销员在推销领带之前，深化了个人的推销情感，那表达就大不一样。他说：“你是打一条‘领带’，还是一个‘活结’?纽约的人每天早晨都花了许多工夫来打领带，但式样都很可笑，本公司为各位服务，愿做示范，传看图样并买领带”。可见，积极的情感是不能忽视的，对推销和购买起了车关重要的作用。

　　3.推销员的言辞策略与购买心理

　　推销员的言辞反映了其对物品的倾向性意见。一般来说，推销员与购买者的谈话就是“兜售活动’。目的是引诱某些人对商品的注意和兴趣，或导致某些人的行为。所以推销；员的口头言辞是一种艺术，通常在谈话过程中不宜重复同一词句，不宜在同一媒介物中反复诵述同一广告文字，这会给消费者感到物品单调，缺乏吸引力，从而打消购买的愿望。总之，推销员所能兜售的东西在大家心目中，好比是“家庭”，而不是“房屋”；是“舒适”，而不是“软席”；是“保险”而不是“保险单”；是“音乐家”，而不是“乐器”。它给人的印象是丰富，充实、热爱，而不是单调、乏味。

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