房地产市场营销计划

　　房地产市场营销计划就是房地产开发商和代理商为房地产市场营销活动进行组织、指导、监督、控制等一系列未来营销活动的安排和打算。制定计划的方法是全面深入地分析目标市场和企业可利用的资源，然后订出一个详细的战略目标以及实现目标的策略，以求最大限度地实现这些目标。

　　1．房地产营销战略计划

　　战略计划并不是一个详细的计划方案，而是着力制定的一个应对将来可能出现的各种各样情况的程序，是培养解决问题能力的计划。一般来说，房地产市场营销战略计划包括以下内容：

　　(1)时间期限。

　　战略计划是企业的长期计划，有3—5年或5一lo年的计划不等。3—5年的战略计划一般是编制企业的营销目标和重大行动，此类较多；而5—10年的战略计划拟定的是企业营销的远景规划。

　　(2)战略背景。

　　20世纪80年代以来，中国住宅建设的跨越式发展，取得了巨大成绩。各类物业的生产、流通、消费等多个领域相对规范的运作及房地产基本生产要素的活跃表现，对房地产的生产力生成起着积极的重要影响。因此，对于房地产营销来说，宏观环境如政治、经济、文化、科技、法律等环境和市场供求情况，构成了它的主要战略背景。

　　(3)竞争态势。

　　在制定房地产战略计划时，应该认真研究竞争对手，并对未来的竞争态势做出预测。

　　(4)战略管理职能。

　　从战略的深远意义来看，战略计划所要考虑的主要问题是战略目标和如何达到既定目标。营销战略目标是企业使命和功能的具体化，是多元的，既包括经济性目皱标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标；既有总体目标，也有分阶段目标。

　　有效的战略计划，强调的是企业组织多个方面的整体性，它是将战略目标、方针、环境因素、内在条件等各要素融为一体的过程，并用来指导企业在一定时期内合理分配有限资源。

　　2.房地产项目营销作业计划

　　在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，房地产市场营销计划包括：

　　(1)项目计划概要。

　　营销计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议采取措施的概括说明，以便管理部门快速浏览。内容目录可附在计划概要后面。

　　(2)项目营销现状。

　　提供有关市场，产品、竞争、渠道和宏观环境等方面的背景资料，并分析过去几年各类房地产的开发量、价格等。

　　①宏观环境分析。应阐明影响房地产市场的未来重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

　　②市场状况。提供市场的资料、规模、价格及开发总量。并按市场细分与区域细分来分别列出，而且还应分析有关顾客需求、消费观念和购买行为的发展趋势。

　　③产品分析。列出过去几年来房地产产品线中各主要产品的销售量、价格和利润率等内容的资料。

　　④竞争者分析。辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

　　(3)SWOT分析。

　　SWOT分析就是优势与劣势、机会与威胁分析。

　　①优势与劣势分析。优势和劣势是指内部因素给房地产企业或项目带来的优势和劣势，是相对于竞争对手而言的。内部优势包括正确的经营战略、充足的资金来源、产品创新能力、项目管理优势、市场营销能力、成本控制能力、项目拥有的独特资源等；劣势包括模糊不清的战略方向、不良的市场形象、较低的管理水平及项目某些资源的不足等。

　　②机会与威胁分析。机会与威胁是指外部因素给房地产企业或项目带来的机会和威胁。计划制订者应以描述市场营销现状资料为基础，结合企业资源及所开发的项目找出项目面临的主要机会与威胁，并且把机会和威胁分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动。

　　③问题分析。用机会与威胁、优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须拨强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标、策略与战术的确立。

　　(4)目标。营销目标是房地产营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。营销计划目标分为两类：财务目标和实际营销目标。所有目标都应以定量的形式表达，有一定的完成期限，目标应分层次地加以说明，并且各个目标之间应保持内在的一致性和具有可行性。

　　①财务目标。企业将寻求一个稳定的长期投资回报率，并想知道当年可取得的利润。

　　②市场营销目标。财务目标必须要转化为实际营销目标，如楼盘均价、销售额等。如公司想得200万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为2000万元的目标，如果确定每单元售价20万元，则其必须售出100套房屋。

　　(5)市场营销策略。

　　应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为详细营销策划方案。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。如增加lo％的销售收益的目标可以通过提高楼盘平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房地产营销的主要策略。

　　(6)行动方案。

　　策略方案阐述的是用以达到企业目标的主要营销推动力。而现在营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么?什么时候去做?谁去做?将花费多少?等具体行动。

　　(7)费用估算。

　　根据行动方案编制预算，包括各种广告媒体、促销活动等费用。要求分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算，主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

　　(8)控制。

　　计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按一个月或二个月来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

　　1.权威性

　　房地产市场营销计划是开发商和代理商开展营销活动的指导性和指令性相结合的一种管理方法。一经管理层审议通过就可指导其营销管理活动，各企业各职能部门都必须努力按计划所规定的目标组织营销活动。

　　２.预见性

　　房地产市场营销计划是经营者对企业未来营销目标的超前决策。在制定营销计划时，要明确规定企业在未来某个时期所要达到的经营目标或营销目标。

　　3.可变性

　　企业外部的营销环境是不可控的，就是说房地产企业对社会经济、政策法律等外部环境的依赖性比较强，对外部环境的变化甚为敏感。因此，房地产营销计划必须随着环境的改变而做相应的调整。

　　1.营销计划是指导企业营销活动的重要过程

　　从高层管理的任务来看，营销计划虽然不是营销活动的全部工作，但它无疑是指导营销工作的一个重要过程。高层管理的首要任务就是制定与实施营销计划。要通过房地产企业的使命来思考管理任务，即要提出这样的问题：我们的企业是什么样的企业，它应该是什么企业?回答这一问题，企业要建立自己的目标，制定相应的战略与计划，在今天为明天的成果作出决策。制定与实施房地产企业营销的框架需要规范的计划系统。当然，一个企业营销计划也可以不用规范的系统产生出来。但是，无论采取哪种方式，营销计划的制定过程是交织在经营管理过程之中的。

　　2.房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能

　　营销计划是房地产企业各个层次上所有管理人员工作的一个职能。这就是说，每个管理人员都应参与制定或实施营销计划，只不过参与的程度因其所在的管理层次与重要程度不同而异。从理论上游，管理的每一个职能都有较为规范的定义，彼此之间的界限比较明确。但是在实际中，企业的管理人员，很难将他们的工作按照不同的职能来加以区分。这些职能往往混合在一起，共同发生作用。管理人员通常在承担计划工作者角色的同时，也相应具有组织者、指挥者等角色。从这个意义上讲，营销计划是每个管理人员的职能，起着指导营销活动、维系和协调战略管理与作业管理之间关系的作用。

　　(一)房地产企业的构成

　　1.房地产企业形态的影响。

　　小型房地产企业一般表现出比较宽松，灵活性强，非正式程度高等特点，因此小型房地产公司的营销计划；一般趋于非规范化，较为简单，而大型房地产企业的营销计划规范程度高，较为详尽。

　　2，编制营销计划人员角色的影响。

　　小型房地产企业参与计划的人员少，作业较为简单，所以它的营销计划不如大型房地产企业复杂。小企业的经理往往迫于环境的压力，不得不用大量的时间与精力去处理很具体的事务，很少时间进行市场战略方面的考虑。而在大企业中的营销经理却可以花时间去研究全局性的营销计划问题。

　　3．房地产企业组织结构的影响。

　　房地产企业的组织形式，特别是大企业的组织形式对营销计划系统有着很强的影响。如采用集权式的组织结构，经营业务又比较单一，则企业的营销计划系统就会简单些。反之，企业如果采取分权制，又经营若干个相互不联系的业务，则企业的营销汁划系统就比较复杂。

　　(二)管理风格

　　企业高层管理的风格对于企业营销计划的设计有着较大的影响。不同的管理风格会产生不同的营销计划工作系统。一般来讲，高层管理人员的思维方式、信奉的管理哲学，制定决策过程的方式，解决问题的方式，以及管理下属与处理同事之间关系的方式都会明显地表现出他们内在的风格。因此，研究管理风格就会更清楚地认识到一个企业的营销系统的特色，以及所采取的实践措施或竞争战略。

　　(三)企业环境的复杂程度

　　企业如处于一种竞争较弱的相对平稳的环境之中，一般很少有营销计划，即使有计划，也往往是形式上的。如果企业处于动荡的环境之中，竞争压力较大，则需要有相应的营销计划，而且该计划要有相当大程度的灵活性与非正式性。