心理定价战术

心理定价战术(PsychoIogical Pricing Tactics)

　　心理定价战术是生产经营者利用消费者的购买心理因素，有针对性地确定各种产品价格。

　　(1)尾数定价法

　　有经验的销售者，发现顾客心理上乐于接受有尾数的价格，不喜欢整数价格，一件衬衣标价19．95元或19．50元，比标价20元销路好。因为，消费者从心理上会认为这是十多元范围内的开支，或者他们心理上认为这是原价打了一个折扣，所以便宜。尾数定价的另一种心理效果是会被信为产品价格是经过严格核算而制定的。现在这种尾数定价法在西方国家已以被普遍采用。

　　(2)差别定价法。

　　就是根据需求中的某项差别而使价格有差异，也可以称为区分需求订价法。

　　1)同一产品，对待不同顾客价格可以不同。这是从顾客的潜在需求的可能性考虑的，对顾客今后的购买有不同的估计，是为了吸引潜在购买力大的顾客的方法。

　　2)同种产品，由于式样不同，虽然成本差异不大，甚至无差异，而价格有一定的差别。

　　3)同一商品，在不同地区，不同时间，不同零售商业形式都可以有不同价格。

　　4)分档定价，即每一档定一个价格，档次之间价格差距较大，而同一档次内的商品售价没有差别，例如，某百货公司出售香皂不论何种商标、标为2．45元，1．99元，L49元，0．95元，0．75元，0．45元等6档，这种定价法会使顾客产生商品质量高低不同的联想。因此，当分档定价作适当幅度的变动时，顾客仍会辩认出档次上的差别而购买原档次的产品，为各定价法可以简化定价工作，也可以简化顾客选购商品的范围。

　　(3)声誉定价法

　　声誉价格也称威望价格，是指一些名牌商品在消费者心理有信任感。顾客的另一种心理就是用价格衡量产品质量。俗话说：“一分行情一分货”便宜没好货”等就是这种心理的流露。特别是对质量不容易直观衡量的货品。例如，两件不同价钱的女式皮大衣，往往会被人假定高价的大衣质量较好。根据这种心理，在顾客中具有良好声望的名牌产品，名厂产品，名店出售的货品以及企业规划创建名牌的产品，应该制造较高的价格以示与众不同的质量。相反，如果价格定低了，反而会引起人们的猜疑起自贬身价的消极作用。当然，声望定价要和产品在人们心目中的地位相称，如果定价过高，使顾客感到无法置信，就会失去顾客的信任。

　　(4)招徕订定价法

　　商品的价格订的低于一般市价，消费者总是感兴趣的，这是一种“求廉心理。”因为大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货。利用这种心理，超级市场和百货公司常常将某些商品的定价低于正常的价格，甚至低于成本。这些价格定低的商品称为特价品，其目的在于吸引大量顾客在购买这些特价品的同时还会购买其他商品。企业还常利用季节转换或某些节日时举行大减价，以吸引更多的顾客。从几种“特价品来看不赚钱，甚至赔本，但从企业总的经铲放益来看，还是有利的。

　　心理定价战术主要有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、心理折扣等。

　　1．尾数定价

　　是指生产经营者在给产品定价时尽可能在价格上不进位，有意识地将价格确定为一个带有零头尾数的非整数。如一台录音机标价为399．50元或399．99元，就比标价400元更能吸引顾客。因为这种定价使顾客感觉到是300多元，是不到400元范围内的开支，或者被认为是原价打了一个折扣所以便宜，尾数定价的另一种心理效应是会被认为产品价格是经过严格成本核算而制定的，有利于吸引消费者购买。

　　2．整数定价

　　是指在定价时，有意识地不留尾数，将价格确定为一整数。其预期效果与尾数定价正相反，是希望顾客对产品产生价格较高的感觉，所针对的主要对象是注重商品质量、并以价格作为衡量产品质量好坏标准的消费者。适用于一些具有显示身价作用、以及社交作用的产品。对质量不易鉴别的产品特别有效。

　　3．声望定价

　　是指利用消费者仰慕名牌产品声望的心理，对消费者心目中声望较高的产品确定较高的销售价格。声望定价要和产品在人们心目中的地位相称，如果定价过高．使顾客感到无法置信，就会失去顾客的信任。价格定低了，可能会引起人们的猜疑．起自贬身价的消极作用．同样得不到顾客支持。

　　4．招徕定价

　　指利用消费者求廉心理．有意将某几种产品价格定得较低，在吸引消费者购买廉价商品的同时扩大其他正常定价产品的销售。如经常性的部分商品的降价出售．或季节性产品的“换季大减价”，都可以通过部分商品降价出售吸引较多的顾客购买．带动其他商品的销售。

　　5．心理折扣

销售者将货价虚增后，再打一折扣．如“原价19．8元，特价13．86元”之类。