德国妮维雅公司

德国妮维雅公司网站:http://www.nivea.com/ 英文

　　拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G（简称BDF）1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。事业体分成三大部份：化妆品事业部（占62%），工业胶带TESA事业部（占17%），医疗用品事业部∶（占21%）。员工近2万人。行销100余国。

　　一百多年以来,公司所推崇的“研究,创新,追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚实的基础。1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天,在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象 —“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心.在欧洲,“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位，品牌价值增长8%。

　　1994年6月8日，Nivea(Shanghai)Co., Ltd.妮维雅(上海)有限公司成立了，当时她是德国拜尔斯道夫公司与上海飞妮丝工贸公司(上海凤凰日用化学有限公司的子公司)的合资企业. 2001年2月，妮维雅(上海)有限公司成为德国拜尔斯道夫公司的独资子公司。

　　妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。

　　1994年成立的妮维雅(上海)有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验和技术。为保证质量，基本采用进口原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产品介绍给中国消费者。

　　短短十年的时光，公司在中国市场所取得的成绩有目共睹：产品的品种已达60余种；拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一/二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。建立于2002年10月www.NIVEA.com.cn网站，成为妮维雅为消费者提供信息和服务的新型专业平台。

　　公司成功的业绩归功于公司一贯坚持的经营理念：追求稳步健康的发展；建立高效率而有效率的专业团队；用数字管理公司；去芜存菁，追求卓越。妮维雅(上海)有限公司力求竭尽所能，创造完美生活品质，把“妮维雅”建立成中国知名的领导品牌，开创璀璨的事业未来。

　　2006 年是妮维雅丰收的一年。在2005年的基础上，妮维雅在中国实现了近50%的增长，同时，产品渠道下沉，新网络的开拓，与经销商的合作都进一步得到加强。尤其是经过了十几年的市场培育，妮维雅品牌已经趋向成熟，她的成长动力也由此前的集团“推力”转变成了品牌的市场“拉力”，销售增长比预期更好。

　　面对竞争日盛的中国化妆品市场，妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞说，妮维雅正在思考这种变化。他强调，市场竞争激烈，每个人都在努力，只要稍微眯一下眼，打个小吨，机会就可能稍纵即逝。因此，经常“走”市场也就成了张鹏飞工作的一部分。

　　有人认为，妮维雅是一个老成、持重的品牌。张鹏飞则不以为然，他强调，相较欧莱雅的时尚形象来说，妮维雅是稍微显得保守了些，但同时，妮维雅也不会一成不变，思变图存始终是妮维雅坚持的原则。

　　都市领导农村的道路

　　在中国的消费结构里，都市消费占据着主导地位。它的实际消费能力远高于农村，消费意识超前于农村，消费观念引导着农村，尽管理论上中国的农村也有着广大的市场，有着巨大的市场潜力。很多国际品牌因此选择了都市作为据点，坚定了都市覆盖农村的道路。

　　现在，在城市站稳脚跟后，几乎每个国际品牌都在寻求下沉通路，意图侵蚀农村市场；与此同时，在众多国际品牌包围中的国内品牌，尤其是一些刚起步的小品牌，选择的往往是“农村包围城市”战略的不同道路，在打开农村市场后，一些国内品牌也在谋求向都市进行渗透。

　　张鹏飞认为，对于一个国际品牌来说，“农村包围城市”的道路是行不通的。妮维雅坚持“都市领导农村”的道路，只有在都市里先树立起品牌形象，稳固了都市市场，才能更好更快的渗透到农村市场。因此，妮维雅花了很多心血在品牌的终端陈列上，妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮维雅的品牌形象。

　　近几年来，妮维雅业绩愈加突出，每年都有超过50%的增长幅度。就今年的销售来看，妮维雅再次实现了近50%的增长，具体来说，都市化程度较高的城市，同比增长达30%—40%，如上海增长了近40%；二级城市增长幅度达60%—70%；更小亦或偏远一些的城市甚至是达到了100%的增长。妮维雅在实现了广度上扩展的同时，深度上也得到了加强，这表明，妮维雅的都市据点正在趋向于牢固。

　　与其它众多国际品牌一样，妮维雅也决不会忽视中国潜力巨大的农村市场，在进一步巩固都市市场之后，妮维雅将眼光延伸到了广袤农村里的8亿农民身上，“我们不会放弃这个8亿人的市场。”张鹏飞如是说。

　　成为男士化妆品领域无可撼动的第一名

　　妮维雅是较早进入男士护肤领域的。在此之前，中国男士护肤市场还只有很少的几个品牌和单薄的几个产品，阿迪达斯的香水、碧柔的洗面奶等，妮维雅一开始就以洗面奶打入市场，效果出奇的好。之后，妮维雅乘胜追击，又连续推出了其它男士产品，以最快的速度跑到了男士护肤市场的最前面。

　　现在，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。

　　凭借产品的多样性、丰富性，妮维雅跑到了最前面。今年，妮维雅男士产品同比增长达70%—80%，远远高于公司的整体增长幅度。

　　对此，张鹏飞笑言，妮维雅较早地进军男士市场，是“押宝押对了”，妮维雅赢得了竞争的先机，现在已经积攒了足够的向前快跑的动力能量。妮维雅利用这种优势，争取以最快的速度拉开新局面，成为男士化妆品市场领域永远的第一名，真正树立妮维雅男士系列无可撼动的领导者地位。

　　“生意”和“人情”一个都不能少

　　张鹏飞深谙中国的传统文化，他认为，在中国社会里，除了生意，还有人情。因此，对消费者，妮维雅会保证产品质量、保护品牌形象；对经销商，妮维雅坚持互惠互利的长期合作。

　　在产品质量上妮维雅把关很严，它借鉴了集团在日本和德国的先进检测技术，保证了妮维雅在同类市场产品中达到最好，从而赢得消费者的肯定，促使消费者接受和忠诚于这个品牌。

　　张鹏飞认为，产品的研发速度、每年研发了多少产品，这些并不是最重要的，比起这些，妮维雅更重视每个新推产品的质量和成功率。一般来说，要评价一个新产品是否成功，至少需要两年的时间，新产品可能会在当年帮助品牌获得销售量上的明显增长，但其市场效果要在第二年才能彰显出来。新产品上市，可以让消费者感觉到品牌的活力和张力，如果能进一步用产品的质量打动消费者，强化消费者对产品的忠诚度，才能比较容易的促进新产品的持续成长。

　　在与经销商的合作上，妮维雅坚持“生意”和“人情”并重。一方面，妮维雅操控着终端销售的主动权，在妮维雅现有的5万多个终端网点中，80%的网点经营状态是妮维雅可追踪到的。另一方面，妮维雅坚持与经销商共同盈利的原则，妮维雅给经销商的利润比其它品牌的更高，由此也调动了经销商的积极性。

　　妮维雅力求与经销商长期合作，不轻易放弃任何一个经销商，除了生意和人情两个因素外，还受中国的经销商群体现状的影响。张鹏飞分析说，经过多年的发展，中国现在的经销商群体比较稳定，实力排名变化不大，基本趋势也是强者恒强，弱者恒弱。

　　朝集团前十名的目标奋斗

　　1996年加入妮维雅，十多年来，张鹏飞见证了妮维雅在中国的成长。按零售估算，妮维雅今年在中国已经实现了10多亿的销售，妮维雅产品也已经实现了从低档到高档的全面覆盖，今年3月份，妮维雅又引进药妆品牌Eucerin优色林，填补了她在药妆领域的空白。

　　对于这些成绩，张鹏飞强调，在中国的市场经营要有耐心。他说，拜尔斯道夫给了他一个很好的工作环境，没有太多干预，而是着眼于长期的发展，很有耐心地等成绩。因为可发挥的舞台足够大，机会足够多，又集合了天时、地利、人和，最终促使妮维雅成为了为数不多的、在中国发展得不错的德国企业之一。

　　一般来说，德国企业以制造见长，美国企业以营销见长，英国企业以贸易见长，而妮维雅在德国公司行列里，它的营销是较为突出的。如今，在拥有近160个子公司的德国拜尔斯道夫集团大家庭中，妮维雅中国公司排名在前20名，张鹏飞表示，他们的目标是，要在两三年内，把位置提升到前10名，而且是不依赖于并购， “纯粹是靠自己长肌肉”，张鹏飞风趣的说。

　　买A赠B是商界用滥的促销方法，妮维雅将其上升为经营战略，运用得炉火纯青、威力毕现。对于同样境况的国内企业，重要的不是哀叹竞争激烈、缺少机会，而是认真研读市场、捕捉机会、选取最适切的方法攫取市场。既便是用滥的手段，只要运作得当，亦具有强大的杀伤力和作战力。既便是最新的营销手段，生搬硬套，也不会出好效果。而对于本文，编者相信一百个读者会有一百种读后感。它给人的启迪是丰富的。

　　十一期间，德国商展在中华世纪坛举行，也许只有在这个展会上，我们才能看到如此众多有着上百年历史的老面孔靠着根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。NIVEA(妮维雅)就是他们中的一员，德国企业给人老成持重的可信赖之感，然而在中国竞争激烈的日用消费品市场上，德国人保守的经营理念却难免水土不服，致使很多世界顶尖的品牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够的，还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。

　　虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。自1994年在华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。但2001年的报表显示，妮维雅在中国不声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现着增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。

　　为进入中国，妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子，但是它却显得比别人都“小家子气”，一是很低调，似乎从没作过什么秀，广告也是只打地方台不铺中央台；二是只进超市、卖场和便利店，不在大商厦里设专柜；三是到目前为止中国公司只有120个人，而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢？妮维雅中国区市场总监邱长兴告诉记者，妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到，而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播，另一方面则是他的“袖口”里还藏着一支400万的促销队伍随时待命。

　　邱所说的这支队伍并不是人，而是润唇膏。邱长兴一不留神向记者透露出了将润唇膏“撒豆成兵”的独家经营秘诀后，颇有悔意。因为他实在不想这一招被人学了去。但实际上，记者觉得这个妙计说起来简单学起来却不易。

　　一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅，有很多拳头产品，比如美白霜、洁肤晶露，但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光，那就是小小的润唇膏。此话怎讲？话说三雄鼎立的润唇膏市场上，妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一家)那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半拍，而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了；而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。

　　这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手，而竞争对手又只做单一产品，无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。 买A赠B是商界用滥的促销方法，妮维雅将其上升为经营战略，运用得炉火纯青、威力毕现。对于同样境况的国内企业，重要的不是哀叹竞争激烈、缺少机会，而是认真研读市场、捕捉机会、选取最适切的方法攫取市场。既便是用滥的手段，只要运作得当，亦具有强大的杀伤力和作战力。既便是最新的营销手段，生搬硬套，也不会出好效果。而对于本文，编者相信一百个读者会有一百种读后感。它给人的启迪是丰富的。

　　十一期间，德国商展在中华世纪坛举行，也许只有在这个展会上，我们才能看到如此众多有着上百年历史的老面孔靠着根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。NIVEA(妮维雅)就是他们中的一员，德国企业给人老成持重的可信赖之感，然而在中国竞争激烈的日用消费品市场上，德国人保守的经营理念却难免水土不服，致使很多世界顶尖的品牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够的，还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。

　　注:妮维雅为德国拜尔斯道夫公司一个商标。