微电影广告

　　微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

　　广告界一致认为，微电影广告始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》。广告中具有一部电影完整的故事情节，并且巧妙地融合了对凯迪拉克轿车性能的说明，成功的抓住了观众的注意力，增加了广告的说服力、故事性和趣味性。该广告一经播出，立即在广告界引起强烈反响，被广大网友疯狂转载。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告《66号公路》，该作品通过90秒的“微时间”讲述了为追寻自由、实现梦想，莫文蔚踏上66号公路的自由之旅，其间她邂逅一位游历于此的年轻摄影师，与之共驾凯迪拉克SRX完成旅程。相较于《一触即发》，这部微电影广告则充满了人文情怀，更容易打动消费者，它强有力地将凯迪拉克“忠于自由”的品牌态度传递给消费者，引发观众内心的共鸣。

　　此后，益达口香糖推出的《酸甜苦辣》系列，佳能与导演姜文合作创作的《看球记》，潘婷洗发水推出的《卡农》等一部部优秀的微电影广告开始在荧屏大放异彩。微电影广告开始成为广告界的新宠。

　　(1)时间短

　　微电影广告某些程度上作为电影的一种，相较于一般的电影而言，它能在更短的时间内表现一段情节完整，有起有落的电影故事。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。像《一触即发》就只有90秒的时长，但它却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。这样的短时间和多看点使得微电影广告更容易让注意力被严重“消费”的受众所接受。

　　(2)投资少

　　像《一触即发》这样一则能带给观众看好莱坞大片感觉的微电影广告，它的拍摄成本也不过几万元，这相对于一般意义上的电影以“亿”为单位计算的拍摄成本而言，应该算是很小的投资。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。

　　(3)制作精

　　因为时间较短，微电影广告资金和人力物力资源的投入也相对不多。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。

　　(4)受众准

　　微电影广告主要是在网络上传播，而网络无论对于传者还是受者都具有较强的可操作性。因此，微电影广告能更为准确的找准自己的受众进行有目标的投放。

　　1、作品良莠不齐

　　相对而言，虽然微电影广告的整体质量要优于一般广告，可以说是精品之作，但就微电影广告范围内的作品而言，其质量却良莠不齐，《一触即发》、《66号公路》、《看球记》等作品是其间的开山之作，赢得满堂喝彩，但由于微电影广告的进入门槛低，导致某些劣质作品也参入其中，整个微电影广告产业鱼龙混杂，这样的状况不利于微电影广告的长远发展。好的作品会给商家带来良好的营销效果，而质量较差的作品不仅不会带来正面效益，也会降低观众对微电影广告的接受度。

　　2、为形成规模化、产业化

　　由于微电影的广告形式还未正式步入发展的正轨，还只是尝试和探索的阶段，目前，微电影广告还未形成规模，并未作为独立的产业进行经营。 微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

　　3、传播渠道以网络为主

　　微电影广告的传播主要是依靠网络，目前我国的网络覆盖已经逐渐普及，更多的人可以通过网络接触到微电影。但总体上来讲，目前我国广告影响力最主要还是集中在电视媒体上。网络上，受众与传播者同样掌握着网络的控制权，由此看来，微电影广告成功接触受众的几率还有待提高。

　　4、效果尚未最大化

　　目前，微电影广告还无法达到很好的盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。未来微电影广告如何达到更好的盈利效果还有待思考。

　　1、出现专业的微电影广告制作公司和品牌。

　　微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影广告也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。

　　2、有自己的行业规范。

　　一些微电影广告的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，制定相关的市场准入门槛，以规范市场。

　　3、产品多元化、差异化。

　　目前，由于微电影广告目标受众定位较小，对所要达到的广告效益有所要求，广告表现形式较单一，微电影广告的产品容易出现同质化现象。未来的微电影广告有望被输入更多的创意元素，其在形式上也会出现更多的选择，微电影广告将会多元化、差异化的发展。

　　4、重理念和品牌而轻产品。

　　任何的营销事件其实就是品牌塑造的一部分，都直接或间接地完成着该品牌形象的塑造。微电影广告具有完整的故事情节和强烈的情感氛围，更容易打动观众，微电影广告往往更适于表达品牌或理念，在受众心目中建立长远深刻的品牌形象。这才是企业发展的长久之计。

　　微电影广告的出现使得广告的发展出现新的曙光，以往仿佛不为大众所接受的传统广告得以转型，这可能意味着广告开始与世界“和解”，不论对于广告主，电影制作者还是大众，无疑都是一个好消息。

　　1、“微时代”的营销工具 无论是大红影星吴彦祖主演的《一触即发》，还是草根组合“筷子兄弟”

　　制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，亦或是范冰冰领衔主演的《不跟随》，都获取了不小的反响，他们这种软性的广告营销方式深受广告主们的青睐，被称为隐含的广告推销。而以《看球记》为代表的微电影广告则更为直接，在片头就明显提示出拍摄器材为某品牌所赞助，片尾更是再次打出该品牌广告语：感动常在。

　　从诸多实例不难看出，微电影广告并不是简单直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托跌宕人心的情节起伏、唯美的感人故事、考究的视听语言符号， 把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去， 达到潜移默化的广告效果，是一种较为高级的隐含的广告营销方式。

　　2、电影爱好者的“小试牛刀”

　　微电影广告并没有因为它的时间短和资金投入少而失去其发展壮大的土壤，相反地，正是因为这些特点，微电影广告不仅受到广告主的肯定，它也深受电影爱好者的喜爱。无需大量的资金，在明确的受众和特定的场景中，电影的制作者们更容易充分发挥他们的才能，拍摄出更加精致的作品。这对于电影业的发展也不能说是一个坏消息。

　　3、广大受众的“生活甜点”

　　信息的极度丰富造成受众的注意力被哄抢，时下诸如炒作、猎奇式的文化产品层出不穷，消费者反被“消费”。在这样一个信息碎片化的时代下，广告的受众到达率也就一路走低，传统广告成为注意力疲倦的人们所不爱的信息，而同样的以宣传为主要目的的微电影广告却能给受众带来愉悦感十足的精神享受，看微电影广告就像看电影一样，成为广大受众的“生活甜点”，其中那个有内容有情感有深意。很大程度上，消费者其实早已最小化乃至忽视了微电影广告中的说服成分，而又在不知不觉接受和认可了微电影广告的一个重要主角——产品和品牌理念。