广告躲避

广告躲避（Zapping）

　　商品广告，本意是想通过广播、电视、报纸等媒体对商品的介绍、推销，达到促销目的。但由于某些广告代理者在经营、制作广告时不顾消费者的客观心理感受与接受程度，想把商品通过广告硬性塞给消费者，于是作为广告受众的消费者就对这些广告敬而远之，这叫广告躲避。　　

　　广告躲避，国外也叫zapping，是一个国外电视剧里出现的新名词，后来被称作广告躲避。它是指广告的受众(即商品的消费者)对大众传播工具(电视、电台、报刊等)广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。　　

　　广告躲避，尤其是对电视广告的躲避，在西方发达国家已成为一个引人注目的问题。它是广大受众对大众传播工具的对立与无言挑战。当前，我国广告业发展很快，并对人们的消费和日常生活产生了积极影响，但广告躲避现象也不容忽视。据统计，35％一40％的观众在每晚的电视黄金时间7：30—9：00之间因嫌广告过多过滥而关掉电视，等电视剧开始才打开电视。目前，大众传播工具广告过多或部分广告内容严重失真已引起受众不满。　　

　　广告躲避影响了大众传播工具的效果，同时也使一般受众对传播工具的信赖程度降低，这对于我国新兴的广告业发展是极为不利的。作为广告代理人及其广告客户应采取相应的对策以扭转不利局面。　　

　　首先，随着我国广告代理制的逐步实施，广告媒体将与广告经营者分离，而且伴随着我国市场经济运行的进程，迫切需要广告业的规范化运行，各广告公司在经营广告业务时，必须注重广告的真实性，避免与《广告管理条例》的规定相冲突，要增强广告的可信度，恢复广告受众对广告的信心，才能从根本上避免“广告躲避”。　　

　　其次，从广告的具体制作过程看。各广告公司在进行广告创作时必须进行合理的创意构想，争取赢得受众的注意，避免千人一面，这才不失为防止“广告躲避”的好方法。　　

　　那么什么是“广告创意”呢?广告创意是广告设计、制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者据广告客户的意图和广告主旨，在进行一系列的市场调查、消费者心理研究之后，经过一番精心思考和策划，最后造成一个商品、劳务、企业形象或意念的全过程。　　

　　广告创意可以使用直觉思维、会意思维、反向思维、联想思维法。从创造心理学的角度，广告设计、制作者在运用以上方法时需抓住受众好新求奇的心理特点，运用广告创意，使广告观众在一瞬间被征服，明白商品的优点，并永志不忘。　　

　　下面是一家广告公司成功运用对比联想思维法，以巧妙创意进行广告设计、制作并获成功的例子，“‘新车不如旧车贵，新旧都是抢手货’，‘喜美’新车较同级车便宜3万元，‘喜美’旧车在市场转手时又可多卖3—4万元，‘喜美’车是大家公认的折旧最低的汽车，折旧低表示什么?”　　

　　这则广告将新车与旧车对比，新车与新车对比，旧车与旧车对比，以具体、翔实的文字显示商品具有折旧率低、优质、耐用、价廉的特征。试问，这样创意十足的广告还有谁会对它采取拒之门外的态度呢?　　

　　综合以上因素，国际广告协会对创意新颖的广告有5点要求：　　

　　①pleasure：能给消费者以愉快的感觉。　　

　　②progress：要能显示出独创、革新、改进精神。　　

　　③problem：摆出商品或服务优点，能为消费者解决实际问题。　　

　　④promise：有明确的承诺。　　

　　⑤potential：有潜在的推销力量。　　

　　因此，加强广告行业的管理与监督，增强广告业的道德自律，杜绝虚假欺骗性广告，从法律上规范广告行为，科学艺术地运用广告语言，如是，才能减少广告的负效应——广告躲避。