广告素养教育

　　广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。

　　广告素养教育的实施应该坚持以下原则：

　　首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。

　　其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。

　　其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。

　　广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。

　　根据教育对象的不同，广告素养教育的内容应该包括两个方面：一是针对普通大众的终身教育，二是针对广告从业人员的专业教育。

　　(一)面向普通大众的广告素养教育。

　　首先是认知教育。广告素养教育要着力建构受众有关广告传播的知识体系，使大众了解广告背后的运作方式和真实意图，发展受众关于广告传播的思想。主要包括媒介特质和广告特质。广告素养教育首先要让大众了解有关大众媒介的一些基本知识，如传播学理论、广告学理论，正确认识媒介和广告的性质与功能等内容。要让大众认识到广告的每一种功能都可能有两方面的作用，其传递的信息可能是真实的、全面的，也可能是虚假的、片面的；宣传的内容可能是正确的，也可能是错误的。同时广告素养教育还应该让大众了解现代广告的运作机制和业态情况，掌握广告管理的政策法规。

　　其次是批判教育。广告素养教育要引导大众自主地介入广告世界，让大众学会批判地看待广告。培养受众学习理性地辨别广告信息的意义，客观思辨和评鉴广告的信息，辨别广告真实与社会真实，了解广告的销售手法与意图，能辨识广告内容的销售技巧与检视各人观看广告之后的影响，学习如何不盲目相信或采用信息，了解不同媒体形式与广告效果之间的关系，能动地对广告信息进行选择性接触、个性化解读、质疑、倾向性评估、记忆并最终目的明确地综合利用或批判抗拒，即对广告信息能动地批判反应的能力。

　　再次是行动教育。广告素养教育要提高大众运用广告助益自我生活及监督批判广告的能力，学会有效地利用广告，这也是广告素养教育的根本目的。通过广告素养教育，大众应该了解广告与广告信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用广告满足自己的需求，以帮助与促进自己健康发展。

　　行动教育不只是教授大众识读广告、制作与发布广告的一些相关技能，更是要让大众用行动来监督媒体和广告，使大众懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动。

　　(二)针对广告从业人员的专业教育。

　　美国前总统罗斯福说过：“不当总统，便当广告人。”在广告业迅猛发展并存在众多问题的背景下，广告从业人员的广告素养同样值得我们深思。针对广告从业人员的广告素养教育内容可在现有的广告传播学科教育内容的基础上，增强受众和传播效果的教学内容。

　　首先，作为广告从业人员应具备全面的广告传播的知识体系、广告的构架特点、广告的再现特性等，而传播理念的更新同样重要，对于广告知识的再认识是一个不问断的过程。同时不断提升作为一个广告人的能力素质。

　　其次，广告从业人员对于自身的工作性质、过程和意义的再审视。作为广告主的代表和广告信息传播者，广告从业人员必须清楚地认识到自己的工作功能、作用和重要性。广告从业人员必须意识到自己的社会文化责任和职业道德，既要考虑到广告对于广告主、消费者带来的影响，同时也要注意广告文化对于社会文化的影响，推动广告文化的传播和社会文化的进步。

　　再次，广告从业人员对受众的认知结构观念要更新。作为传者的广告从业人员必须提高自己对受众的心理、受众的需求、受众的认知结构、受众在广告传播过程中的作用的认识和研究。了解受众特征有助于制定广告传播策略，受众的认同度决定了广告信息的传播视角，受众对广告内容的解构和接受直接影响广告效果。

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