广告的目标客体

广告的目标客体(target object)

　　广告的目标客体是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。

　　就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。

　　普通消费者(household consumer)

　　即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极其宽泛的“消费者广告”这个名目下，广告主可以对受众特征进行更为精细的区分，诸如男性、24-45岁、年收入超过5万元等。(本章后续内容所涉及的广告客体，也主要是以这类普通消费者为研究和分析对象。)

　　工商组织成员(members of business organizations)

　　包括生产资料(诸如办公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面，由于广告诉求不是面对团体整个成员，通常是团体的特定的决策者。因此，可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。

　　商业渠道成员(members of trade channel)

　　包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持，将影响到产品的销售状况。一般情况下，如果厂商不能提供良好的广告支持，经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，这样就加大了经销商的经营成本，因此，能够获得更多的广告支持，实际上也相当于获得了部分利润。

　　专业人员(professional)

　　指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议;而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。

• 广告的实际客体