广告特征

　　广告特征是指广告的外部特点及广告工作的一般属性。

　　广告作为一种手段，无论是在资本主义条件下，还是在社会主义条件下，其基本职能—传播信息、加速流通、投入竞争等，有许多类似的地方，并且同样要遵循商品经济的共同规律。广告的生命在于真实，不诚实的广告，绝不可能赢得公众的信任，因而也就必然会失去其存在的价值。广告的真实性要求广告所介绍的商品和服务，必须以事实为依据。老老实实、清清楚楚地说明事物的本来面目，向消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进生产的作用。广告的真实性不同于艺术的真实性，应该严格地准确地反映事实，而不容许虚构或杜撰。广告往往要借助艺术的表现形式，以加强艺术感染力，从这个意义上讲，广告创作也要讲究艺术的真实性。广告要有健康的思想内容，不能违背社会通行的思想原则和道德原则。广告的主题、离意、语言、图象，一经向社会广为传播，就不能不或多或少、或明或暗地在现实生活中产生潜移默化的作用。广告的思想性原则，要以独特的形式表现特定豹内容，从而完成自己独有的、社会的、经济的使命。广告的思想性不取决于它有无政治性的主题或口号，主要看它的手法是不是健康。格调和趣味是不是高雅，色彩是不是科学，看它是不是具有向上的美育作用。思想性是广告的灵魂。但它必须离于广告的艺术性之中。广告不能到处泛滥，而应有一定的计划，贯彻节约的原则。它的活动一定要以国家、集体和个人三者间的统一利益为前提，并且接受国家计划的指导和人民政府的统一管理。广告的计划性还表现在对市场进行调查、分析、顶测和整套广告计划的制订等方面。

• 刘建明,王泰玄,谷长岭,金羽等主编.六、传播学-宣传舆论学大辞典[M].经济日报出版社,1993