尼尔·麦克尔罗伊

尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy，1904年10月30日 - 1972年11月30日）

尼尔·麦克尔罗——提出了著名的品牌经理制

　　尼尔·麦克尔罗伊，宝洁公司著名的项目管理人员，提出了著名的品牌经理制，对后世影响很大。从1957年到1959年是艾森豪威尔总统领导下的美国国防部长。在赫鲁晓夫的威吓之下，他提出了著名的导弹差距，退休后他一直是宝洁的总裁。

　　麦克尔罗伊生于俄亥俄州伯里亚，教师的孩子，在辛辛那提地区长大。

　　1925年从哈佛大学经济学学士学位后，他返回到辛辛那提的宝洁公司广告部工作。

　　1929年，尼尔·麦克尔罗伊由于在新佳美camay肥皂上的杰出业绩受公司上层的关注。

　　1930年时，便作为宝洁公司的肥皂广告经营代理赴英国出席会议。

　　1931年5月，他担任宝洁公司新的行销经理，负责佳美香皂的广告活动。自1879年起便标榜纯度高达99.44%的佳美香皂，当时是宝沽公司明星产品。但是，与家喻户晓的象牙牌([Wry)肥皂比较，宝洁公司的佳美还是相形见绌，针对这种情况，麦克尔罗伊提出大力推广佳美品牌的主张。他观察到佳美香皂的行销活动过于分散，缺乏协调，而且预算混乱，无法掌握管理重心。这些导致佳美香皂这种产品在市场上载浮载沉、缺少活力。倍感压抑的麦克文罗伊。因而写下了这份历久弥新的备忘录，它提出了一个以品牌为重心纳新管理制度。

　　麦克尔罗伊的品牌经营理念和他的3页的备忘录，是这个行业的神圣文本之一。他提倡的"一个人，一个品牌"制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家，这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。宝洁此前的制度是传统的职能管理制度。职能管理制是指在公司统一领导协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的商标管理制度。而尼尔提出的品牌经理制主要着眼于解决"销售问题"，其方式是籍由分析各市场的销售状况与利润，找出有问题的市场。在麦克尔罗伊的品牌管理概念化的过程中，每一个品脾都应该能与公司内其他品牌作激烈的竞争(包括争夺市场占有率与竞逐公司内部的资源)，此一前提是十分重要的层面，虽然在这份备忘录中并未被特别提出来讨论。

　　麦克艾罗伊品牌经理制思维的来源，来自于通用汽车(Ge贴ralMotofs)这个大客户。通用汽车旗下有各种不同的品牌，例如雪佛兰(Chevrolet)、别克(Buick)与奥斯摩比(Oldsmobile)等，它们彼此也存在竞争。品牌经理的目标，是看到品牌赢得胜利，即使它是以牺牲公司内其他品牌为代价亦在所不惜。 传统的品牌管理体系，通常会将其范围限制在单一国家内的某一相关产业。但当成为跨国品牌之时，各国的品牌管理体系通常会被取代，而由当地的经理人员负责。

　　最后，在一开始的宝洁模式中，品牌经理似乎必须足智多谋，并民具有随机应变能力;懂得观察竞争者与通路的活动，以及业务与利润的趋势。当侦测到问题之时，回应计划的目标，便是尽快地拔除此眼中钉。 宝沽成为品牌经理制的先驱者与拥护者，其行销运作方式也随之转变成以品牌为核心的操作，这个制度一直沿用至今，已成为宝洁最大的特色。宝洁藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励内部良性竞争，而达到提升员工士气与公司绩效的双重目的。品牌经营与内部竞争的创举、使宝洁拉开与竞争者之间的行销差距，得以在行销操作上领先群雄，并在市场屡建奇功，此更被哈佛商学院采用，作为教学案例课程。他迅速的上升，并在1948年成为公司总裁。

　　虽然是众所周知的商人，但1957年还是被任命为国防部长。鉴于他的背景，和艾森豪威尔总统在防务问题上的默契，麦克尔罗伊的任命是不寻常的。他阐述了他的目标:"今天，我受命为国防部长和艾森豪威尔总统的辩护律师团的团长"

　　1957年10月4日，他的前任国防部长查尔斯·威尔逊离任前仅4天，苏联发射了世界第一颗人造地球卫星(一颗人造卫星)，这表明，苏联的卫星技术领先于美国。

　　赫鲁晓夫便声称苏联拥有所需的各种导弹，包括远程导弹、中程导弹和短程导弹。"世界的力量对比已开始发生根本性的变化"，苏联已经把美国这个"世界第一强国甩到后面"，苏联的导弹可以击中美国和欧洲的任一城市。赫鲁晓夫又向世界夸下海口:苏联拥有所需的各类导弹，制造导弹就像制造香肠一样，不断从车间里成批生产出来。

　　麦克尔罗伊不相信，人造地球卫星成功，在世界军事平衡的一个重大变化，但他承认，它已经对世界公众舆论的重大影响。美国人开始真的被唬住了。1957年美国《国家情报分析报告》认为，苏联在1960年底之前，将部署500枚洲际导弹，到1961年中可达到1000枚。来自各方面的压力迫使不明真相的艾森豪威尔总统在他的最后任期内做出了"赶上苏联"的决定，增加国防开支，1958年，达411亿美元，1959年，421亿美元;，1960年，402亿美元。美国的战略武库几乎增加了两倍。1959年1月，麦克罗伊在国会作证时，首先提出"导弹差距"论，在1959年12月，当他离任时，麦克尔罗伊还指出，这两个国家的洲际导弹数量大约相同，但按目前的进度，估计到60年代初期，苏联的洲际导弹数量将是美国的3倍。

　　1961年1月人主白宫的肯尼迪总统很快就发现，美国陷入了一场骗局，"导弹差距"只不过是赫鲁晓夫制造的神话，援引各方面的资料:1962年美国拥有各类核武器27387件，苏联只有3322件。美国拥有各种战略核弹头5000枚，而苏联只有300枚，美国享有17:1的绝对优势。后来还有人估计，当时在战略武器方面美国大约领先苏联10年。

　　当麦克尔罗伊1957年加入艾森豪威尔政府时，他就声明了他只当2年的国防部长就退休。1959年麦克尔罗伊证实他将在年底前辞职。因为他的继任人唐纳德·夸尔斯的在5月意外去世，12月继任国防部长的是的小托马斯·盖茨。1959年12月1日，艾森豪威尔总统提出麦克尔罗伊总统自由勋章。当他离开五角大楼时，他继续担任宝洁董事长。1972年11月30日，68岁时他死在辛辛那提。

　　其1931年5月撰写的备忘录，广为流传，至1967年，美国84%的主要耐用品生产企业均已采用了品牌经理制，且均效果良好。一个"品牌"制度将公司雇员变成了全力以赴推广公司产品的企业家，这个制度使贴上该公司标志的产品遍布全球。

　　尼尔·麦克尔罗伊于1931年5月撰写的长达3页的备忘录是这样描述品牌管理团队的:品牌管理团队=品牌人员(brand man)+助理品牌员(assistant brand man)+现场查验员工(field check-up men),其中品牌人员的义务和责任是:

　　1.各单位的负责人员均应仔细地研究旗下品牌所传递出的讯息。

　　2.在品牌大力发展与有所斩获的区域，仔细地检视各种投入的心力.并试图将同样的措施推广到其他条件类似的区域。

　　3.在品牌发展不足的区域:

　　A.研究该品脾过去的广告与推广历史，收集该领域包括经销商与消费者在内的第一手资料，以发现问题所在。

　　B.在找出自己的弱点之后，推出一个能解决此问题的方案。当然，它需要的不只是执行此一计划，还必须确保所投入的经费可望以合理的个案单位成本而生效。

　　C.向表现欠佳地区的事业部经理详尽地绘制此计划，以争取他对此一纠正行动的授权与支持。

　　D.准备销售协作方式与完成此计划所有的其他必需素材。把这些素材送至该地区域。当销售人员开始行动之时，与他们通力合作。一直到计划完成，一直都追随销售人员的步伐，以确保该计划中销售营运的部分不会有所疏漏。

　　E.尽量保留所需的记录，并尽可能地执行实地研究(ficld study),以决定出是否该计划已产生预期成效。

　　4.肩负起全盘的责任，不仅仅是评论个别的平面媒体文案而已，还包括该品牌整体的平面媒体文案计划。

　　5.全盘负责旗下品牌所有其他的广告开支(例如店内陈列的广告与促销赠品)。

　　6.尝试与建议作包装的修改。

　　7.每年与各地区的经理会面数次，以讨论该地区的促销计划中是否有疏漏之处。

　　被美国《广告时代》评为的20世纪前100位广告人物，排名十三。戴兹更是于其死后3年指出:"品牌经理制在美国被如此广泛地采用，以致于被认为是多种经营的消费公司的规范组织形式。"

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