导引式沟通

　　所谓导引式沟通，是指一个组织通过有效的公关活动及广泛的沟通渠道，积极引导公众，使公众将更多的注意力投向组织，从而扩大组织的影响力和知名度。

　　随着同质化时代的到来，组织与组织之间的竞争已不再局限于产品质量、技术等浅层次竞争，而在很大程度上已逐步趋向于更高层次的形象竞争。形象竞争的实质是对公众市场的争夺。公众是组织生存、发展的基础。

　　面对琳琅满目的商品和成千上万的组织，公众（消费者）往往有一种无所适从、无从选择的感觉。在这个时候，如果一件商品或者一个组织是公众（消费者）熟悉的或者曾经听说过的，那么这件商品或这个组织就会引起消费者更多的注意。因此，一个组织要在众多的组织中脱颖而出，就必须加强组织的识别性，并通过有效的公关活动及广泛的沟通渠道，积极引导公众的注意力，争取公众的支持与合作。只有拥有大量公众并能得到公众大力支持的组织，才能在激烈的市场竞争中傲视群雄，立于不败之地。

　　同时，一个社会组织的进步与成熟，是与其公众的进步与成熟紧密相关的。随着社会生活水平的不断提高，广大社会公众的素质也在不断提高。其中最突出的表现在于公众需求层次的提高和公众的日趋理智。现代社会的公众（消费者），已不再满足于仅仅是“购物”，而更大层面上，他们开始更多地关注与消费（购物）本身紧密相关的如关于正确消费的知识、通过消费所获得的精神享受等等。因此，面对日益理智、需求日益增多的公众，一个组织必须加强对公众的引导和教育。公众（消费者）教育的重要性，已引起许多社会组织的高度重视，并且将其视为克敌制胜的重要武器。

　　可见，导引式沟通对于加强组织与公众关系，对于争取公众，从而促进组织的生存和发展具有重要意义。

　　组织的公关工作人员在运用导引式沟通时，应做好以下几方面工作：

　　（一）以公众利益需求为导引

　　公共关系无论是塑造形象，还是内求团结、外求发展，都有一个满足公众的客观需要的问题。公众需要的内容很多，层次很复杂，既有物质的需要，也有精神的需要，既有基本的需要，也有更高层次的需要，但无论什么层次的什么需要，都包含着利益在内，都具有利益的需求。以公众利益需求为导引，并通过有效的沟通技巧，就能够达到沟通公众、加强公众关系的目的。因此，组织在与公众进行沟通时，首先要尊重公众的利益需求；要正确认识和处理组织与公众之间的利益矛盾，承认公众利益需求的合理性。其次，组织要善于创造性地满足公众的利益需求。公众的利益需求有的是明确的、主动的，有的则是潜在的、被动的。组织要有效地导引公众，除了满足公众明确的主动性的利益需求外，更重要的是要善于创造需要，这样就能有效地引导公众的注意力。第三，组织要认真分析、研究不同公众的利益需求，有针对性地对其进行沟通。

　　（二）把握公众心理沟通的规律，正确导引公众

　　在组织与公众的沟通过程中，正确认识、把握公众的心理并加以积极的导引，对于实现沟通的有效性是非常重要的。公众在与组织的沟通过程中，从认识、接触组织或组织的产品、服务到接受组织或其产品、服务，这一沟通过程一般有四个阶段，每个阶段都反映了公众的一定需求，具有一定的心理特点。

　　1．知晓阶段。

　　公众从不同沟通渠道了解一个组织或其产品、服务，形成初步的印象。但这种印象在公众记忆中一般只是一个大致的轮廓，清晰度不高。在这个阶段，加强与公众的信息沟通、积极导引公众注意力非常重要。信息沟通就是通过及时主动地向公众传递组织的各种信息，让公众认识、了解组织的宗旨和目标、行为方式和目的、组织活动的范围与内容、产品质量、服务水平、对公众的态度等等，从而加深公众对组织的印象和心理认同，进而产生对组织的有利行为。要正确导引公众的注意力，一定要注意认真分析确定信息沟通的内容，注意信息沟通渠道的权威性；同时，要采用高信息量方式沟通，强化所传信息的渗透力、刺激度，以唤起公众的注意。

　　2．兴趣阶段。

　　公众在对组织及其产品、服务等信息初步了解的基础上，就会产生一定的兴趣，从而将一部分注意力集中到组织或其产品、服务上，但这种注意并不巩固，甚至是有偏差的。因此，这一阶段需要导引，组织发话要主动，直到能基本控制导向为止。

　　3．评价阶段。

　　公众在权衡使用组织产品、服务的利弊得失时，心理上往往会产生需要咨询的愿望。因此，这一阶段沟通，组织公关人员必须站在消费者的立场，向他进行说明、分析该组织产品、服务的优点，以满足公众反复权衡利弊的心理需要。对公众评价的导引要遵循的基本原则就是让事实说话，切忌不切实际的夸大其辞，否则只会适得其反。

　　4．行动阶段。

　　公众通过上述三个阶段后，在决定行动前，还有一种想从侧面再一次得到证实的需要。因此，这一阶段的沟通导引，必须在“促”字上下功夫，促使其尽快采取行动。

　　（三）广开沟通渠道，扩大组织的影响力和知名度

　　导引式沟通的着重点，就在于通过对公众的有效引导，从而扩大组织的影响力和知名度。因此必须扩大组织与公众之间的沟通渠道。

　　导引式沟通的几种主要的沟通形式：

　　1、广告

　　在现代社会里，广告已经成为每一个人生活中不可缺少的一部分。有人甚至这样形容：我们每天呼吸着氮气、氧气和广告。可见广告已经渗透到社会的每个角落，时刻在发挥着效用。它一方面传播着组织及其产品、服务的讯息，另一方面它对公众的消费行为以至其它行为具有重要的导向作用。

　　组织在利用广告对公众进行导引沟通时，要注意把握一些基本原则：

　　首先是真实性原则。虽然广告更注重艺术的真实性，借助艺术的表现形式以增强其感染力和冲击力，但起决定作用的依然是广告内容和事实的真实性，因此，广告必须以事实为依据，展现组织的真实面貌，不能浮夸，更不能假造。

　　其次是针对性。即要明确广告导引沟通的对象，做到有的放矢。

　　再次是独特性。一个组织在运用广告沟通时，应明确其信念、行动宗旨、经营方式、服务措施及组织标织等，并运用文字推敲、象征比喻、情感调动等表现方式来达到形成组织独特风格的目的，以引导社会公众对组织的注意，加深公众对组织的印象。

　　2．公众（消费者）座谈会

　　座谈会是一种重要而有效的导引沟通形式，也是组织认识、了解公众（消费者）的有效途径。通过座谈会，组织能够获得大量公众对组织的看法、意见或建议，当然，这些意见或建议是零碎而不全面的。组织除了要从中吸取正确的意见或建议外，应加强对公众的导引沟通，努力做好解释说明工作，以消除公众对组织的误解和偏见。

　　组织在举行座谈会时应把握几点：

　　一是邀请公众要有广泛的代表性；

　　二是座谈会的组织者要时刻注意主导座谈会的方向，在充分听取公众意见的基础上，积极导引公众；

　　三是座谈会的组织在是导引公众时，要注意技巧，避免引起公众的反感。

　　3．联谊会

　　联谊会能够加深组织与公众之间的情感交流和友谊。联谊会具有形式轻松活泼的特点，有利于感情的沟通交流。联谊会应将组织热情好客、重感情、重友谊的形象着力展现出来。通过联谊会导引公众，能够增进公众对组织的好感，加深双方的友谊。

　　4．公益活动

　　组织作为社会的一份子，具有承担社会责任的义务，诸如保持环境和谐，注意生态平衡等，这是组织不可推卸的责任。积极参与赞助社会福利事业，支持科学、教育、文化事业等公益活动，能够有效导引公众对组织产生好感，从而支持组织的发展。

　　5．访谈

　　访谈也是一种对公众进行导引沟通的重要形式。访谈是一种目的性非常明确的导引沟通形式。它要求访谈者要做好访谈前的必要准备，如资料准备、心理准备等。在访谈过程中访谈者要充分尊重被访谈者，要从情感入手进行导引、沟通，并且站在被访谈者的角度来分析问题，争取拉近与对方的心理距离，这样访谈者才能有效地控制整个沟通的导向。

　　导引式沟通最常见的方法有两种：

　　1．因势利导

　　因势利导的方法可以从打仗中得到启示。在战场上争取战争主动，必须掌握各方面的情况，正确分析形势，抓住有利战机方可取胜。所以古之兵法说：“善战者，因其势而利导之。”对公众进行导引式沟通，加强公众关系，道理也是一样。

　　导引式沟通要做到因势利导：

　　首先要把握不同类型公众的特点和心理沟通规律，顺势而为，切不可逆流而动。

　　其次，要抓住与公众进行沟通的有利时机，掌握火候，择机而发，不要轻易放过了沟通的有利时机而造成沟通被动。

　　第三，要充分利用沟通的有利条件，克服不利因素，充分导引、开发公众对组织的积极印象，克服其对组织的消极印象。

　　总之，要充分把握公众的特点和心理规律，抓住沟通的有利时机，这样就能有效的导引沟通公众，达到加强公众关系的目的。

　　2．启发诱导

　　启发诱导的方式，早在古代的《学记》中就提出来了：“道而弗牵，强而弗抑，开而弗达”。意思说，讲明道理，但不要强行牵着走；严格要求，但不要施加压力；指明路径，但不要代替做出结论。从沟通的角度讲，启发诱导，十分强调发挥被沟通者的主动性，激发被沟通者（公众）的积极性，促使公众自觉地认识、了解组织乃至认同组织。启发诱导运用在公众（消费者）座谈会、访谈等形式的导引式沟通中最为有效。

• 疏浚式沟通