客户权利

　　客户权利是指客户在享受企业或者商店给自己带来的服务的同时所能够提出的合理性要求或需求。

　　(1)客户权利来源——客户让渡价值

　　按美国营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kolter)教授的定义：“客户的让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值就是客户期望从某一特定产品和服务中获得的所有利益。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品和服务时引起的客户预计费用。”科特勒教授用图1直观表达了客户让渡价值的含义。

　　客户也是价值最大化的追求者。客户追求的价值最大化就是让渡价值最大化。这一目标的实现离不开公司产品与服务的全过程支持。离开公司的产品与服务，客户让渡价值也就不可能成为现实。问题在于，客户让渡价值的最大化并不等于企业价值的最大化。因为客户与企业毕竟是两个利益主体，企业价值的最大化集中表现为企业的可持续发展，但这与客户让渡价值最大化并不是同义的。实践中，片面地追求客户让渡价值最大化，企业价值就难以最大化，甚至会危及企业的长远发展。

　　(2)客户权利在企业中的表现——客户资产

　　由上述分析可知，公司必须对客户让渡价值做出透彻的理解，从而确定企业的经营战略，使企业价值最大化与客户让渡价值最大化尽可能地保持协调一致。具体做法就是对客户价值与客户成本的具体内容识别、计量并管理，从而使公司以经济的方式实现客户价值最大、客户成本最低，从而把客户让渡价值转化为公司的客户资产。客户资产可定义为能够使公司与客户价值均最大化的经济资源。一般而言，这种经公司转化的客户资产分为三类：价值资产、品牌资产和维持资产。价值资产是客户对企业产品或服务的客观评估，体现在产品的质量、价格、便利性等方面，直接表现为满足客户低成本使用的需要。品牌资产是客户对企业产品或服务品牌的认同程度，是企业带给客户使用产品或服务过程中安全、自我欣赏及形象等方面的满足感。维持资产是客户对企业产品或服务的忠诚度，是企业通过高质量、好品牌的产品与服务，及采取忠诚回报、特殊奖励及团队联谊等方式，培养起来的客户对企业及产品与服务的认同及忠诚。企业拥有客户资产的规模及质量，直接决定着企业能否实现可持续发展。

　　(3)客户权利与公司财务管理

　　以客户价值作为财务目标，就意味着客户资产及资本的管理成为财务管理的重要内容。虽然客户资产中存在着一些难以在财务上计量的因素，例如，客户满意度对公司价值的影响就无法准确计量，但是，客户资产的取得、维护及扩大过程中，企业均会收入与支出财务资源，结果的好坏也可以通过财务状况、经营成果及现金流量等财务管理工具计量和反映，从而决定了以客户价值作为财务目标不但理论上有据，在实践中也是可行的。传统的财务理论在这方面几乎空白。为此，公司必须建立客户资产账户，并确立相应的客户资本科目，从而扩大理财的视野，挖掘理财的深度，通过客户资产资本账户的平衡优化两者的关系，把公司的财务管理建立在以客户价值为中心的基础上。这样，客户资产及资本指标的改善，就能成为未来财务管理评价业绩的重要指标。