宏观经营环境
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什么是宏观经营环境
宏观经营环境是指围绕、影响企业生存与发展的各种因素，包括政治、经济、文化、法律、自然地理等。
宏观经营环境的内容
由上图可以看出，宏观经济环境是一个多层次、多因素、纵横交错、复杂纷繁的综合体系。但与企业跨国经营活动密切相关的主要因素一般包括以下几个方面。
1．自然环境
自然环境是指一个国家的地理位置、面积、地形地貌、气候条件、资源状况等。
(1)地理位置。一个国家所处的地理位置不仅可以影响其经济结构和社会结构的变化发展，还会影响企业对外直接投资的地理方向。例如，日本和中国、朝鲜、韩国等国是近邻，这种地理位置决定了日本和这些国家必须共同维持这一地区的稳定；也使日本企业更多地考虑在东北亚地区进行直接投资。同时也使中国、韩国等国更方便向日本寻求经济技术合作，加速企业之间的相互跨国经营。
(2)地形地貌。地形地貌是指一国的自然地形，它对企业的生产、销售等活动都有重大影响。例如，运输成本的高低就受地理结构的影响。在地形平坦的国家，公路或铁路的运输费用较低，而在山区，运输成本必然很高。同时，一国地理结构的特点还将影响本国市场体系的发展，复杂的地形可能形成若干具有不同特点的市场。由于对东道国地形地貌的考察不恰当而导致跨国经营失败的例子举不胜举。例如，一家美国食品公司曾在墨西哥河三角洲地区建立菠萝罐头厂，公司的决策者预计从上游的种植园收购菠萝，用驳船运载至下游的罐头厂，制成罐头后，再用定期的远洋货船运往世界各地。结果出人预料的是，菠萝的成熟期恰好遇着汛期，河水湍急，驳船根本无法往上游行驶，又因为没有其他运输方法，导致了原料供应的困难，公司不得不停工关厂，并忍痛将新设备低价卖给墨西哥的集团公司。
(3)气候条件。气候条件包括气温、湿度、雨量等。不同的气候条件对跨国经营活动会提出不同的要求。比如，气候宜人的地方，可以采用标准化的产品促销，劳动者的劳动潜能和创造力也容易发挥；相反，气候恶劣的地方，促销比较困难，而且还会抑制劳动者潜能和创造力的发挥。另外，气候条件对产品的使用、包装以及功能也会带来影响。如在温度和湿度变化较大的地方，必须采取特殊包装，以保持电子、机械产品的精度和性能。
企业在不同的气候带目标市场进行生产经营活动时，必须充分认识和了解各种气候的特点及可能造成的止面和负面影响。
(4)自然资源。自然资源是指一国矿产资源，包括自然资源的分布、数量、质量以及可使用性。如石油、煤炭、金属矿、森林等资源。由于各国所拥有的自然资源各不相同，这就要求企业在进行对外投资决策时，必须对此加以考虑。现代化生产离不开各种资源，到具有丰富资源的国家或地区去投资设厂，不仅为跨国经营企业和母国获取原料供应来源，同时也促进东道国的经济繁荣，受到东道国的鼓励和欢迎。
2．政治环境
跨国经营在很大程度上受政治环境因素的影响。影响跨国经营的政治环境具体表现为以下几个方面：
(1)国体和政体。不同的国家，其国体和政体各异。例如，西方国家的政府，有两党制和多党制，各政党所代表的利益不同，其政治主张自然也会不同。因此，企业开展跨国经营，需要了解东道国各政党的政治主张，尤其要了解执政党的主张。但也不能忽视在野党的政治主张，因为它有助于预测该国将来政治环境的可能变化。
(2)民族主义。民族主义常被称为“非宗教的宗教”。它强调对国家的忠诚，旨在保护民族经济主权。民族主义的浪潮自70年代后在世界上蔓延以来，对国际间的经济贸易和资本流动构成了严重的冲击。
一般来讲，不利于企业进行跨国经营的民族主义政策措施主要有：①政府优先向本国企业订货，为本国企业提供便利和津贴；②限制或禁止子公司在某些经济部门和产业进行生产经营活动；③规定子公司零部件和生产工序的国产化或当地化的比例；④要求当地居民在子公司的股份结构中占有一定比重的股利；⑤采取关税和非关税的保护主义办法牵制子公司；⑥不允许子公司在当地进行兼并或收购；⑦没收子公司的财产或剥夺其所有权。对上述妨碍企业跨国经营的民族主义政策措施，必须预先分析研究，制定正确的对策。
(3)政治稳定性。各国的政治环境都在不断变化之中，但变化的缓急程度不同。平缓的变化使企业有调整战略的余地，而急剧的变化则会使企业措手不及，以致遭受巨大的经济损失，甚至灭顶之灾。因此，企业在进入某一国家进行直接投资之前，必须考察其政治是否稳定。主要注意两个方面：一是该国政策法规的连续性；二是该国的政变、政府更迭、内战、动乱、罢工等不安全因素。
3．经济环境
经济环境是指一个国家的物质生活水平、生产力发展状况及科学技术水平，是直接影响企业在该国从事生产经营活动的基本的、具有决定意义的条件。经济环境主要包括以下几个方面：
(1)经济总体状况。美国经济学家罗斯托在《经济成长阶段论》一书中认为，一国的经济发展状况可以归纳为五个阶段。①传统社会阶段。该阶段缺乏现代科学技术，主要的经济活动是开发生产资源。②起飞前的准备阶段。该阶段已逐步开始使用现代科学技术，是起飞前的过渡阶段。③起飞阶段。该阶段经济保持连续稳定的增长，工农业现代化发展迅速。④趋向成熟阶段。这时，经济持续增长扩展到经济活动的各个方面，经济活动大规模进入国际市场。⑤高度消费阶段。这个阶段居民收入很高，人们开始大量消费，社会也拥有较多的储蓄。一般认为，凡处在前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则为发达国家。
处在不同的发展阶段的国家和地区，其经济总体状况和水平不同，因此必然直接或间接地影响到企业的跨国经营活动。
(2)人口状况。
①人口总数。人口总数反映了一国的社会需求总量，是衡量一国潜在市场规模的指标。在人均国民收入一定的情况下，人口越多，市场规模就越大。对于价格低廉、大众化的消费品，企业可以只根据人口总数来估计市场规模；而对于价格昂贵、非大众化的产品，就应根据人口增长速度和国民生产总值增长速度结合起来分析。如果一国的国民生产总值增长速度快于人口增长速度，那么潜在的市场规模就可能大；反之，那里的市场规模就可能缩小。
②人口的年龄结构。人口的年龄结构也是影响跨国经营的因素。从市场营销角度出发，企业可以根据不同的年龄组(如少年、青年和老年)划分不同的消费群体，并根据其规模和特征制定出营销策略。
③人口密度。在人口密度大的国家或地区投资建厂，成本低，而且能扩大东道国的就业，带动东道国的经济繁荣，也有利于跨国经营企业扩大生产规模，增加商品的销量，获取更大的利润。
(3)收入状况。收入水平的高低反映了一国的经济水平，决定了市场购买力的强弱。衡量一国收入状况的主要指标是国民生产总值(C／VF)和人均国民生产总值。
①国民生产总值。它是指国民在一定时期内生产出来的全部最终产品和所提供服务的价值总量与在国外所获取的净要素收入的总和。国民生产总值是一个国家或地区经济发展的主要标志，其高低反映了一国经济规模的大小、市场规模和市场需求的大小。
②人均国民生产总值。它是国民生产总值与人口总数之商，反映了一国人民生活水平的高低和居民的购买力水平。一般来讲，企业更倾向于到国民生产总值大及增长率高和人均国民生产总值高的国家进行直接投资。因为那里具有广阔的市场、极大的市场容量和很高的消费水平，跨国经营的前景光明。
(4)经济基础设施。经济基础设施主要指一个国家的能源动力设施、交通运输设施、通讯设施、商业设施、金融机构及其他公用事业设施等。经济基础设施是一个国家经济供给能力和经济活动能力大小的重要条件。例如，运输设施良好，可以提高货物流通的数量和速度；公用事业及动力设施会影响到企业的生产活动；金融保险机构发达可以有力地推动市场各项业务的发展。因此，一个国家的经济基础设施越完善，企业对该国进行直接投资可能性就越大。
(5)技术发展状况。技术发展状况也是一个国家经济能力的一个重要方面，对一个国家技术发展状况至少要进行下列方面调研：①科技收入占国民生产总值的比重；②目前技术的水平及发展趋势；③技术进步的速度；④技术引进状况；⑤新技术的推广及国产化状况。东道国的科技投入越高，技术进步的速度越快，技术引进与推广越迅速，越能为企业进行跨国生产经营活动提供机遇与挑战。
4．社会文化环境
社会文化环境是指一个国家国民的教育、语言、宗教信仰、风俗习惯等等状况构成的总和。企业在进行跨国经营活动时，必须与该东道国社会文化环境相吻合。
(1)国民受教育状况。反映一国国民受教育状况可以有一系列指标，如识字率、文盲率、各级各类学校学生及毕业生数量及比重、人均教育经费等。企业可通过。上述指标判断该国民素质及人才结构是否适应跨国生产痉营要求。
(2)语言。语言是社会文化的载体，是人类相互沟通的主要手段，它充分体现了文化的特色，标志着社会文化的差异。开展跨国经营活动遇到的首要障碍便是语言的差异。表现在不同国家具有不同语言，同一国家往往也存在众多不同的语言。这就要求跨国经营人员必须熟练掌握东道国当地通行的语言，包括口语和非口语化语言，并能透彻地理解其中的内涵。
只有排除了语言障碍，跨国经营企业才能减少在东道国的陌生感，子公司的驻外人员才能正常地与当地居民交流，收集情报信息，搞好公共关系，利于子公司的生存和发展。
(3)观念和信仰。每一种文化都有其特定的观念和信仰。这些观念和信仰支配着人们的行为，维系着社会生活的秩序。
观念涉及的内容广泛，它是人们对于事物的评价标准，包括苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观、财富观等。不同的国家和群体会在这些观念上存在差异。
宗教信仰是其教徒的精神支柱，对他们的行为有很大影响。世界上绝大多数的人都信奉不同的宗教，不同的宗教又有不同的教义。它们影响着信徒们的行为和生活方式，进而影响到企业的跨国生产经营活动。因此，对一些广为流行的宗教进行研究，有助于做出正确的跨国经营决策。
(4)风俗习惯。风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人自觉遵守的行为规范。风俗习惯遍及社会生活的各个方面，包括消费习俗、婚丧习俗、节日习俗、起居习俗、商业习俗等等。世界上不同国家风俗习惯千差万别，即使在同一国家里，不同的地区也有不同的习俗。企业必须对东道国的风俗习惯加以研究，尽可能采取“入乡随俗”的策略，便于有效地开展生产经营活动。