奥美360度品牌管家

　　奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品 牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

　　奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。

　　所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：

　　（1）消费者如何接近品牌；

　　（2）消费者的使用经验；

　　（3）消费者的友谊和感受；

　　（4）消费者的想法和态度；

　　（5）消费者的需要和欲求。

　　所谓360度，就是：

　　（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；

　　（2）每一个接触点都能准确地传达信息；

　　（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。

　　累积品牌资产，要从六方面去努力：

　　（1）产品

　　（2）声誉

　　（3）顾客

　　（4）卖场通路

　　（5）视觉识别

　　（6）形象

　　1、 卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点

　　2、 品牌的一切与时代的进步息息相关

　　3、 价格策略优异，能够得到消费者的充分认同

　　4、 定位适中，同质性和差异性兼顾

　　5、 广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致

　　6、 品牌组群组合具有系统性

　　7、 能够不断整合行销资源提升品牌资产

　　8、 品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义

　　9、 长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持

　　10、 能够长期监视品牌资产的来源

　　1、信息收集

　　2、品牌检验

　　3、品牌探测

　　4、品牌写真

　　5、如何利用品牌写真

　　6、品牌检核

　　品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

　　品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。

　　品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事

　　（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...

　　 当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？

　　其它呢？

• 视觉的还是图象的?
• 包装还是产品元素?
• 广告的片断？
• 符号还是象征？
• 其它品牌的传说？
• 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？

　　（2） 思考品牌唤起你的感觉和情感...

• 你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？
• 这个品牌让你如何感受自己？
• 当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？
• 品牌的基调是什么？
• 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？

　　（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...

• 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？
• 描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明。

　　（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。

• 在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。
• 它独特的贡献是什么？
• 在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?
• 这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？

　　品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。

　　品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。

　　研究的四个阶段按以下执行；

　　（1） 第1阶段

　　征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...

　　（2） 第2阶段

　　第二阶段由两个处于观察中的两个群体合组成。

　　10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。

　　（3） 第3阶段

　　把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备。

　　（4） 第4阶段

　　举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种保持形式的争论。

　　从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。

　　可以通过下列方式完成这个过程：

　　目标

• 探索消费者对品牌的态度
• 探索品牌对消费者的态度
• 鉴别这种关系中的关键态度
• 鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。

在这些关系中建立明确的联系、明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。

　　刺激/投影技术

• 日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。
• 品牌地图通过理性和感性的标准。
• 角色扮演-戏剧手法，广告上门推销
• 品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。
• 品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。
• 品牌梦幻：一天中品牌发生的颐位糜：它的行为，感受，奇遇等等。品牌比拟/拟人法。
• 品牌收集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。
• 品牌拥有与品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿与布什模式）。问题与回答的小组讨论。

　　"品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。

　　首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。

　　更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的 "态势与特性"陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。

　　同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。

　　品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。

　　它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。

　　作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。

　　换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。

　　品牌检核应该提问如下的问题：

• 营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？
• 在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？
• 与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？
• 产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？
• 如果是的话，是什么样的情况？
• 在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。
• 这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？
• 在品牌的地位上，如：国家的还是国际性的，是否发生了变化？
• 我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
• 品牌检核工作，至少每年要执行一次。

• 720°品牌管理