夸大性广告

　　夸大性广告是指通过滥用溢美之词，甚至是违反科学规律的结论，对商品或者服务进行不切实际的宣传，诱骗他人过高估计广告中宣传产品的质量、性质、功效，从而达到推销商品或者服务的目的的违法广告。

　　广告创意中夸大不实的现象在以下几个方面比较突出：

　　1．产品信息的夸大

　　广告传播的信息主要有三大类：商品、劳务或观念。其中商品广告所占比例较大，是比较常见的广告类型。以商品为主题的广告在创意侧重点上也各有不同，例如以商品属性(口感、气味、原料等)为重点、以商品价格(奢侈品、高端消费品或大众消费品)为重点、以商品外观(包装、形状等)为重点。广告创意在分析竞争环境和产品状况的基础上，从众多信息中提炼出广告创意的重点。当商品所处的品类经过导入期，处于成长期或成熟期，品类中品牌数量众多，各品牌产品经过不断完善，产品间的差距缩小，就会呈现产品的同质化现象。为追求差异化，从众多同类产品中脱颖而出，广告创意在品牌方面要以树立独特的品牌个性为目标；在产品广告方面就应从不同的诉求点入手，运用夸张放大的方法突出产品特点的与众不同。产品广告中出现的夸大不实主要集中在产品属性和产品功效方面，特别是新品类中的产品所做的解释说明性广告，更应谨慎使用夸张的方式，以免对消费者产生误导。

　　一直以来，药品、保健食品、医疗机构广告被认为是违法广告的主要集聚地。上海工商局2008年公布的八类虚假违法广告显示：化妆品广告问题严重，洗发水、防晒霜、去痘祛斑产品中虚假广告在不断增长，甚至包括宝洁、联合利华、欧莱雅等知名品牌广告也或多或少地存在夸大产品功效的问题。化妆品广告夸大产品效果的典型表现有：模特原先干枯纠结的长发经过牛奶一样洗发水的滋润立刻得到改变，光亮如丝绸般焕发迷人光彩，顺滑到甚至连梳子都能自动滑下；如果想改变面部雀斑、皱纹、毛孔粗大等问题，只需使用一种乳液，几天后就能彻底改变肤质，使皮肤更加白嫩无暇。

　　无论含有何种特殊成分，化妆品对人体仅限于改善现状、遮盖瑕疵、延缓衰退的作用，不能逆转时间及环境对人体的影响。而广告利用拍摄技巧、后期制作和事前准备(如模特在拍摄前专门的头发护理)，为消费者制造出近乎完美的使用效果。由于消费者并不熟悉广告制作流程及图像处理技术，自然会相信广告中的产品功效。因此，将经过艺术加工的产品效果以模拟现实的手法表现，就会形成广告产品效果夸大的现象。

　　2．附赠利益的夸大

　　当广告以促进销售为目的时，会使用打折、买赠等方式，增加一次购买给消费者带来的多重好处。为增强广告对消费者的说服，在这类广告中会突出购买所能获得的附加利益，如“买一赠一”、“消费满100赠送礼品一份”。面对打折和赠送的诱惑，消费者可能将消费周期缩短，提前产生购买，也可能打消购买顾虑，对产品的态度从观望变为购买。因此，促销广告之所以能够产生效果，应该是因为消费者不仅接受了广告中产品的信息，还对广告传递的附加利益充满期待。然而，促销广告中对附加利益的信息表达不清，如“买一送一”并没有写明送的是相同的产品还是其他；消费满一定金额所赠送的礼品究竟是何物、价值多少?这里面就存在广告欺诈的可能。

　　“送礼就送脑白金”是消费者广为熟知的一句广告词。脑白金以简单、直白的广告创意不断创造销售奇迹。为庆祝销售过亿瓶，脑白金策划了“脑白金里有金砖”的促销广告。消费者赵先生看到这则广告后，认为买138元的脑白金就能如广告所说得到“上海老凤祥特别打造的34克99．99％纯度的金砖”。然而赵先生在购买后在产品包装里并没有发现金砖，只是在说明书一角找到“为庆祝脑白金销售过亿瓶，脑白金在包装内投放总计1100张金砖兑奖卡”的文字。赵先生认为厂家进行有奖销售没有说明活动方式，误导他购买了产品，于是将脑白金厂家告上法庭。这则新闻播出后，全国有近500名购买脑白金的消费者要向法院提起申诉，要求企业兑现广告承诺的“金砖”。

　　脑白金广告是否属于广告信息夸大成为社会关注焦点，法庭的判决结果也不相同，绝大多数消费者被判败诉。法院从消费者对广告及奖品的认知角度判定，被告在其销售的产品广告中宣称“脑白金里有金砖”属于有奖销售。按日常生活经验理解，企业不会为价值百元的产品配送五千元的赠品。消费者根据产品及赠品之间价格的悬殊应该能判断出奖品的随机性，因此脑白金广告不存在欺诈。而深圳市福田区法院则做出相反的判决，认定脑白金产品销售者有欺诈行为，须双倍赔偿消费者损失，这是全国第一例“脑白金”诉讼案消费者胜诉的判决。判决依据是普通消费者凭借脑白金包装上的文字内容，足以产生购买产品就会获得金砖的内心确信，而销售者没有告知真实情况才引起消费者购买行为，因此销售者应负担相应的赔偿。

　　由此可见，虚假广告在法律上的判定还存在需要完善的地方。在法律法规健全的过程中，为避免消费者的误解，促销广告不仅要传达真实的商品或活动信息，也要对附加利益信息的真实有效性负责。虽然刺激性、赋予诱惑力的表达有助于增加产品的促销力度，但适度夸张同样适用于此。广告中对于附加利益应清楚地备注说明其规则和内容，才能保证消费者不会被广告误导、产生被欺骗的消费感受。

　　3．恐惧威胁的夸大

　　广告创意所引起的受众情绪不仅有兴奋、快乐、温暖的方面，也有恐惧、紧张的反应。恐惧心理是人们面临危险，自身安全受到威胁时产生的心理反应。恐惧广告就是利用广告制造特定的威胁信息，引起受众重视。在恐惧心理的作用下，为避免危险发生，消费者会考虑改变原有的观念，接收广告的产品或服务。

　　一则禁烟广告，为突出吸烟对人体的伤害，广告选取子弹与香烟两个表现元素，配合“快”与“慢”的广告文案，充分说明吸烟无异于慢性自杀的道理。恐惧威胁广告通过制造紧张、恐怖的氛围，区别于传统的广告格调，能吸引受众的注意，并且广告对威胁的充分展示会刺激受众的心理，比传统的正面图612某禁烟广告广告更具震撼力。因此，恐惧威胁广告的创意会尽量表现后果的严重性，以引起受众的重视。

　　比如曾风行一时的祛螨护肤品，广告创意的目的是引起消费者对除螨产品的需求。创意表现不论是用动画制作还是使用显微镜影像，基本都会出现螨虫在毛孔中蠕动的场景，看后都让人毛骨悚然。通过这些广告的“讲解”，我们才认识到每个人的皮肤、毛孔都如广告画面所展示的那样，寄居着无数的螨虫，而又几乎是每个人都会出现的长痘现象，原来就是螨虫造成的。看了这样的广告，想象着螨虫在脸上蠕动的情景，谁还能“螨”不在乎呢?一时间，消费者争相购买除螨产品，该品类也在短时间内完成导入期，迅速进入快速成长阶段。新品牌不断涌入，其中也不乏传统护肤品牌研制的专门针对螨虫的新产品。广告中对于螨虫带来的危害的介绍，使“除螨”的需求在消费者中得到迅速推广并且取得广泛认同。在市场需求的带动下，除螨产品很快实现获利，仅新肤螨灵霜就实现2000年全年单品销售收入3亿元人民币的成绩。从营销角度讲，广告对除螨产品品类的初期建设效果极佳。然而，除螨热潮也引起更多的理性思考，究竟螨虫是否确实如广告所展示的状况、是否对人体具有危害性?广义上的螨虫可以说无处不在，70％的人或多或少都会有螨虫，而螨虫只是在皮肤抵抗力差时引发病变的一种诱因。事实上，毛囊螨一直以来就存在于人类的皮脂腺、毛囊中，除了螨虫毛囊炎等问题是已经证实由毛囊螨虫引起的之外，其他的皮肤病症并不能说都是由螨虫引起的，就像其他寄生于皮肤表面的微生物一样，在正常环境下，毛囊螨并不会引起疾病，只有当皮肤有伤口或身体免疫力出现问题时，才会引起疾病。

　　由于消费者对此方面知识的缺乏，因此广告在初期大肆渲染螨虫的危害，可以引起消费者的恐慌而产生购买。一旦真相浮出水面，在科学面前，这类广告就很容易看出其夸大危险性的创意目的。因此，夸大的恐惧广告因其危害性而引起消费者注意，但如果消费者发现现实与广告诉求的威胁不相符，恐惧感就会烟消云散，对广告营造的产品价值的判断也会大打折扣，这从近几年除螨产品的萧条就可见一斑。

　　恐惧型广告在创意时，为烘托广告的意境，经常运用夸张的手法将恐惧放大，以引起受众的注意。但该类广告创意也要遵循威胁的合理性原则，必须以确实会造成的危害为基础，并真实反映商品或服务对避免威胁产生的有用性。如果夸大现实生活中既存现象的负面影响，人为地造成存在巨大威胁的假象，那么这种广告就应属于夸大威胁的不实广告。并且随着疑问得到解答，消费者的恐惧感消失，广告的真实性也会得到验证。虚张声势的广告创意对产品并无一点好处，反倒因为广告的虚假而产生连带作用，使消费者对产品的真实性产生怀疑。即使产品有较好的功效，一旦消费者对广告存在怀疑的心理，也会影响到品牌形象。

　　4．语言数字的夸大

　　观察现实生活中的广告，会经常发现这样的字眼：“最好”、“第一”、“百分之百”等。这些词语的不正确使用，就涉及广告用词和数据的夸大问题。语言和数字的夸大是较为隐性的广告夸大形式，由于消费者在日常生活中的语言交流过程中也经常会使用这些词语以表达强调或突出的含义，因此在广告中看到这样的表述并不会立刻引起强烈反应。但仔细推敲起来就不难发现，这种过于绝对的表达方式，因为片面地强调某种利益而掩盖了广告信息的真实性。

　　例如，消费者常会在果汁饮料类广告中，看到“百分之百纯天然果汁”、“保证无化学添加剂”的广告词。创意初衷本来是要突出某品牌果汁的纯度，果汁含量较高的产品特点。但广告中号称的“百分之百纯天然”的概念，在工业化大生产时代是几乎不可能实现的。果汁饮品为保证其色泽鲜艳、味道香浓、口感爽润必定会加入一些化学制剂，比如色素。至少，稳定剂或防腐剂是必不可少的。这些化学制剂的成分和含量如果符合相关条例规定，是不会伤害人身安全，同时还能有利于产品的使用，并且产品成分的名称及使用比例也会在包装上得以显示。消费者看着广告中每天播出的“百分之百纯天然”的承诺，再对照产品包装上柠檬酸、增稠剂、安赛蜜等成分的说明，自然会对广告的真实性产生疑问。

　　这种“以偏概全”夸大广告的另一种表现是：利用模糊、笼统的语言表述，误导消费者形成错误的判断。新华网曾刊载，英国广告标准局批评英荷壳牌石油公司新发布的广告误导读者，并禁止英国报纸刊登这条广告。2007年春季，壳牌石油公司发布一条题为“不要丢弃任何东西”的广告，画面中壳牌公司炼油厂烟囱上长出鲜花。图下还有一行文字说明，我们用二氧化碳废气种花，用废硫黄制作“超级”混凝土。真正的世界，真正的能源解决方案。除英国外，荷兰、比利时和德国报纸都刊登了这条广告。广告标准局在声明中指出，仅依照广告理解，似乎壳牌公司将所有的二氧化碳废气都用来种花，或把所有的废硫黄都用来制作混凝土，但事实上该公司仅把0．325％的排放物用来种花。由此认定壳牌广告夸大事实，误导受众。壳牌公司发布广告的目的是基于对能源急缺的危机感，引发并加深应对能源挑战的讨论并引起人们关注废料处理问题，然而英国广告标准局却认为，壳牌公司这条广告具有一定的误导性，并没有反映出壳牌公司炼油厂对环境的真实影响。

　　5．广告承诺的夸大

　　培训类广告中经常出现“百分之百包推荐就业”、“月薪3000元以上”这些极具诱惑力的句子，更有甚者还规划了“在这里，我们为你量身打造高薪计划，两年之后就拥有20万高薪”、“从超级菜鸟到软件工程师，从中专文凭到IT自领，只要一年，成就你的一生”的美好前景。这些广告，让人以为参加的并不是学习技能的培训班，而是一夜暴富的速成班，给消费者指出一条迅速致富的捷径。然而，对现实就业环境稍加留意，谁都能看出这种广告承诺的夸大与不合理。

　　承诺夸大同样也是电视购物广告的通病。一则黄金饰品广告中，主持人用近乎疯狂的语气宣称“几百块钱就能买到价值上万的黄金首饰”、“保证真金真钻”、“假一赔十”。如果你相信了这样的谎言，买到的可能是表面镀金产品，甚至是铜片。当你感到上当，要求退货索赔时，得到的答复也和广告中的承诺不一样。像上述广告中的承诺夸大现象，如果消费者在采取购买行动前，先冷静思考其实现的可能性，就可以明显看出广告的夸大不实。

　　而有些广告的承诺夸大却更隐晦一些，比如洗发水广告中对去头皮屑作用的承诺“头屑不再来”，就存在绝对化夸大使用效果的问题。头皮屑是皮肤角质层细胞新陈代谢的正常产物，洗发用品只能去除头屑，而不能阻止头屑的再生，所以广告所宣称的“头屑不再来”是违反客观规律，不可能实现的。另外，对于“××天明显改善”的承诺也存在同样的问题，因为产品会因使用者个体的差异而产生不同的效果，所以并不能用具体的、统一的数字准确衡量所有消费者的使用情况。因此，这些广告承诺也存在夸大和绝对化的现象。

　　广告中的夸大欺诈还有其他方面的表现，如捏造企业背景，造成知名企业的假象；表演脱离现实，著名表演艺术家李丁为某品牌补钙产品拍摄的广告中，能“上五楼都不用歇”，然而生活中他的身体状况并没有因为补钙而更强壮。为避免虚假广告继续欺骗消费者，李丁主动揭穿了谎言。

　　从夸张到欺骗，这不仅是广告意识与责任问题。因此，广告从业者要把握好创意的“度”，正确使用语言、色彩、造型、表演等元素，传达准确翔实的信息。衡量广告是否存在夸大现象，要以产品、企业的真实性为基础，还要从消费者角度考察广告的传播是否会误导消费，夸大广告的成因也要分清是主观引导还是技术失误。对广告主及广告参与人员有意而为之的问题广告，应严惩不贷。广告从业人员在工作中，也应注重科学性，提高广告操作技能，以避免引起问题广告的产生。