图文广告

　　图文广告指通过各种报纸杂志、广告栏、广告牌、路牌等建筑物及可移动物体(如汽车等)媒体的图像和文字形式发布的广告。

　　图文广告的优点是作用时间长，可图文照片并用，信息容量更大，说明更清晰；报纸、杂志、产品目录等还可以长期保存、传阅和查找。

　　图文广告的缺点是感染力差，易被忽略。

　　尽管与分类广告相比，图文广告(display advedising)的费用更高一些，但是它可以吸引一些未咨询过分类广告的潜在客户。它包含照片、有效的广告文字和在明显的位置标出的公司名称。例如，伊利诺伊州帕克里奇的麦克林南公司的一份图文广告。里面介绍了5幢房屋，还附有5幢房屋的展示图片。其中一张当代砖质住房的照片配有下面的文字描述：

　　高档住宅　　您一流的选择

　　这幢当代砖质住房是您完美的选择。八间漂亮的房间，四间卧室，两间半盥洗室，令人赞叹的家庭活动室，有华关的石头壁炉，玻璃滑门和砖砌的后院。请致电格洛丽亚．佩特尔(Gloria Petell)预约[电话号码附后]。

　　在每个例子中有关房屋的简短介绍，后面都附有邀请客户致电房产销售人员的语句，并用黑体打印。这一点可由新泽西州内瓦克市的哈里斯·汉贝公司的广告来进一步说明。它介绍了一幢错层式房屋，该房屋的照片显示出它有一个很大的前院。

　　注意占地面积大这一优点已经在标题处被突出了——“想要更大空间?”然后首行继续了同样的观点，并引发了读者进一步的兴趣——“不要错过这个新建的错层式房屋。”然后又强调了这个优点可以有哪些进一步的好处，并且在广告末尾以销售人员的姓名和电话号码结束。

　　这些例子说明了撰写图文广告的一些常用的规则：

　　1．仅在被广告的代理房屋中选择一栋房屋做文字说明。

　　2．明白该房屋有什么主要的特点令它对潜在客户产生吸引力。

　　3．选用的标题应该可以突出房屋主要的优点。它可以让读者产生兴趣，并且鼓励读者读完广告。广告的文字应该用短句书写，并避免使用华丽夸张的词藻。

　　4．采用非常有吸引力的形容词来修饰挑选出的特点。例如，“宽敞的院落、有人口大厅的高雅的建筑群、可爱的农场房……舒适的错层、可爱的部分砖质结构、牧场风格……赶快拥有这幢有长毛绒地毯的非常特别的农场房吧。”

　　5．除非你是一个广告高手，否则不要采用幽默手法。通常潜在的购买客户都是非常认真严肃的，他们需要的是事实、姓名、地址和房屋特征。

　　6．避免使用行话。技术性词汇可能是你日常词汇的一部分，但是例如折旧起点，前期偿还罚金、半月抵押贷款、采光权等此类的专业术语，会让许多潜在客户感觉糊涂并且心生疑问。采用平实的、非专业性词语，并且避免使用对公众来说不熟悉的缩写。

　　7．提供适当细节，让读者产生兴趣。避免过多的细节和冗长的描述性文字，因为这样会使潜在客户在打电话询问更多信息前就拒绝了你的提议。

　　(a)画面：郊外，可口可乐销售点前。两对上流气派的夫妇坐在汽车上，喝着侍者端来的可口可乐。

　　文字(居画面下)：不论到哪里您都能喝上可口可乐，解除干渴恢复疲劳清爽神志五美分

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——1905年广告

　　(b)画面：一穿制服的侍者，端一托盘，上面一瓶可口可乐，一只杯子。

　　文字(居画面下)：一天6000000

　　实际上，可口可乐今年日均销量超过六百万——魅力来自纯正

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——1925年广告

　　(c)画面：一军人与一淑女桌前相向而坐，握着手，热情亲昵，各拥有一瓶可口可乐。

　　文字(居男女之间)：可口可乐属于

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——1943年广告

　　(d)画面：冰堆中半埋着一易拉罐，罐上是“可口可乐”“一流的”字样。

　　文字：您生活的一部分(画面上部)

　　挡不住的感觉(画面下部)

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——1987年广告

　　可口可乐自1885年问世以来，走过了一个世纪的风风雨雨。今天可口可乐伴随它的声誉流淌全球。可口可乐的成功，其广告功不可没。

　　可口可乐广告正是铺天盖地，不惜巨本，而且几乎每年更换内容，多则一年更换三四次，而那醒目的可口可乐文字标志，始终如一，以此保持广告的一致性和连续性。

　　以上是可口可乐的四则图文广告，反映了可口可乐图文广告的一些特点。

　　(一)突出品牌标志。广告文字部分相当简约，尤其是中后期广告，没有诸如产品质量、企业情况方面的文字说明，仅口号标语罢了。画面表现一种与可口可乐相关联的意念，形成一种氛围，意在吸引注意力，引起联想。其广告的真正焦点是那产品外观和文字标志，显然是为了强化标志印象，确立品牌地位。而广告画面和文字都是为这一主旨服务的。

　　(二)可口可乐广告的另一特征是努力扣住时代脉搏，突出时尚。如1905年的广告，主要表现可口可乐与上流社会的联系(当时汽车还只是富人才享受得起)，上流精神与典雅气质为当时社会的崇尚和追求，甚至模仿。又如1943年的广告反映了二次大战时期的一个事件。当时可口可乐把64套生产设备运到北非、欧洲、太平洋地区等离战场最近的地方，建立工厂。公司董事长保证：不论何时何地，不论公司赔本多少，每个穿军服的士兵都可以用五分钱买一瓶可口可乐。这一广告正是反映了这种对战士们的浓浓情意，表现了可口可乐对正义战争的支持，对宣传产品、树立企业形象起到极好作用。

　　(三)每则广告只强调一个侧面。通过不断的广告变换，能保持对受众心理的新鲜刺激。如1905年的广告侧重可口可乐风靡流行，无处不在，“不论到哪里，您都能喝上”。1925年的广告突出其畅销不衰，可口可乐品质尽在“一天六百万”的数字之中。1943年的广告表现了一种情谊，1987年的广告侧重“清凉世界”的感觉，进行诱惑攻势，激发欲望。